下一个万亿企业级市场 视频号步入营销元年

2021年,微信视频号进行了多次迭代,如今成为了小程序、公众号、企业微信等渠道的流量重要入口。未来,视频号将会继公众号之后又一次改变微信生态格局。

1月9日,百准研究院高级顾问韩琮林在2022年WEGET大会·企业品牌营销论坛上发表对视频号未来的预测,以及它的发展给品牌和商家带来的商机。

韩琮林表示,视频号除了是微信生态内的一场内容革命,更是一场商业革命。

以下为分享实录,有删减:

|视频号的2021年

微信视频号不仅是微信生态内的一场内容革命,更是微信生态内的一场商业革命。根据百准发布的《微信视频号生态发展研究报告》得出结论,微信视频号在去年比前年的发展速度更快。

去年视频号的更新速度,是微信发展史上绝无仅有的,平均每个月都会进行多次迭代和更新。视频号最大的迭代在去年七月和十二月。

首先,它对流量做了一个释放,把视频号和公众号的跳转、群聊朋友圈、搜一搜的功能打通,视频号更多的流量开始从公众号、私域往公域里面去做。

第二部分关于生态。视频号打通了供应商体系、品牌体系等多方生态。

我们其实更关心视频号的商业化进程。去年是视频号的寻路阶段,直到年底才确定要把流量推给谁。然后会发现它上线了微信小商店。其实在去年年初,视频号就上线了推广助手,随后又推出了整套小程序系统,互联网广告。

这么多年来,微信第一次有了客服和运营。同时,它在激活移动端最大的私域流量池。根据WeChat和微信合并的数据,现在大约有12.5亿用户,这些用户就是微信视频号的流量池。目前,微信视频号有超过4亿用户,比快手的用户还要多。这4亿用户仅仅是流量池中的三分之一。

去年,视频号微信红包封面,为视频号带来了一波新增用户。每位用户只需要发一条视频号内容,只要获得十个赞,即可定制专属红包封面。第三方数据显示,当时短短一周就增加了4000万视频号用户,这是视频号真正起量的时间点。

例如,美妆品牌珀莱雅和《中国妇女报》联合的视频营销。碧桂园做的视频号卖房直播,总曝光超过1.6亿,最高在线人数有一百多万,出售了275套房子,总认购金额超过100亿。他们在重构本来与其不相干的商业业态。

大家之前可能会到抖音、快手观看短视频,到B站、西瓜视频观看中长视频。但现在视频号既有短视频,也有长视频。去年,星球研究所有一条大约11分钟的科普视频,它在视频号上线之后竟然获得了四千六百万的播放量,一百二十四万的点赞。这条内容的出现,对于视频号来说有了更多爆款逻辑。

百度之前做过很多硬营销的案例,它真正的引爆点大部分都在微信里面,因为只有微信才有最好的社交链。像八点一刻的直播活动,就给了大量公众号优质图文创作者在视频号开播的机会,和流量的扶持,这是微信第一次做流量扶持。只要你肯开播,微信官方就开放流量入口,给予开放的流量补贴。

|视频号将是下一个万亿企业级市场

去年,百准完成了天使轮融资。这是微信视频号服务商的第一笔融资。最近我们又见了几十个投资人,有超过半数人对视频号很感兴趣,他们认为视频号将是下一个万亿的企业级市场,把视频号定义为企业服务平台。

视频号也有很多明星流量,西城男孩在去年年底的线上演唱会吸引了两千七百万人观看,五月天的跨年演唱会也带来了接近两千万流量。视频号通过这种运营活动,把用户的注意力从抖音、快手再次拉回到微信中。

微信视频号打通了微信全生态,逐渐在微信生态中占据核心地位。目前视频号分了两套流量体系。

一套是私域流量池,从社群运营到好友和朋友圈,然后通过视频号去连接小商店直播和搜一搜、看一看,最后实现公众号广告和小程序的权限打通。另外一套是公域流量池,主要体现在订阅号栏目入口和各种朋友圈入口。

公域流量和私域流量组合才是它和快手、抖音之间的最大不同之处。我很早之前说过一句话,快手和抖音里面做过的所有事情,都适合在视频号重新做一遍。后来我发现这个概念好像有点小。之前在微信做过的事情都能通过视频号重做一遍。

之前,公众号和小程序是没有打通的,直到视频号出现之后,公域到私域流量的权限真正打通。微信视频号让微信变成可以引发行业革命的工具。

为什么这么说呢?因为视频号的生态架构会和其他东西不太一样。在视频号生态中,你既可以是创作者,也可以是商家、服务商。这三部分构成了基本的商业形态。

接下来,我要说的是十四亿的月活用户的流量数据池会带来什么?根据调查发现,视频号的粉丝购买力约等于三十个抖音号粉丝、六十个快手粉丝。视频号之所以很难出现10W+内容,主要是视频号转粉率很高,一旦出现10W+内容,也意味着这里面蕴含着强大的购买力。

视频号拥有强大的社交生态,它有天然的关系信任链。用户在视频号发的内容,首先能看到的一定是自己的好友,通过好友的转发和点赞才会影响到其他好友。

另外,在视频号里很难做到多个人设,因为身边的亲朋好友都清楚我的身份,打造多种人设很难得到好友的认同。

|视频号步入营销元年

去年这个时候,微信支付和视频号正式打通,视频号由此离商品和变现更近。思维是世界上最大的护城河,为什么我认为视频号一定能行?我们发现最近有很多快手、抖音的创作者都开始入驻视频号,并且能保持很高的更新频率。

对于视频号来说,当基础建设已经完善,成为大家日常所关注的核心之后,它将成为企业品牌营销的关键平台。

2022年将是微信视频号的营销元年。视频号的品牌投放质量要比抖音、快手高很多,它更注重内容和运营。现在很多视频号品牌投放都会成为爆款,头部账号基本不会接受直接投放,他们需要根据自己账号的定位和人设去做品牌营销广告。

对于商家来说,他们比较关心的是品牌如何在视频号经营。在微信生态中,品牌和商家主要面对3个C端入口,他们分别是视频号、公众号和小程序。你会发现所有渠道和视频号都有交替,只有在视频号里面连接到微信生态中的所有渠道。

现在视频号基本上分为两类东西,一类是短视频,一类是直播短视频的品牌。一端在于品牌商制作,它主要是品牌方自己做一键输出。另外一种是短视频的投放,运营人会联合很多和它契合度高的账号,能够使粉丝群体和品牌之间的吻合度更高,它是品牌考量的中心。

品牌直播分为品牌发布会,品牌的带货直播和营销三种类型。当时雷军在视频号的品牌发布会吸引四十多万人观看,有六万人转化成粉丝,转粉率超过了十分之一。碧桂园在视频号卖房则属于品牌直播带货直播。有赞的周年生态大会则是对B端合作伙伴的营销。以上这三个案例都是针对品牌方的,并不是针对创作者端。

创作这端的直播会有不同形式,像十点读书这种就会采用打榜、PK等形式吸引用户,这些玩法是偏抖音、快手的。视频号既有抖音快手的玩法,也有面向品牌、企业的玩法。

现在,有大量企业入驻视频号,尤其是新消费和饮品行业,去年第四季度已经有两百多家企业注册了视频号。另外,房地产、金融、汽车领域的品牌也在大批量的排号进驻视频号。去年四季度注册视频号的企业要比一季度足足多了十倍,越来越多企业入局做视频号。

之前我们去观察夜听团队的直播流程,发现一场直播下来会有这么多的流程。从主题的选定到预热、筹备都需要很详尽的准备。同时还有货品的选取、商家的选取环节都需要下很大功夫。直播结束后还要管理整个物流体系,包括商家的发货和用户的反馈。对于视频号带货主播来说,他们的开播频次主要以月为单位。它们会将客户的需求集中时间进行单次引爆。

最后总结是,视频号的运营逻辑就是,真实的社交和信任感建立,让你整个卖货逻辑和以前不一样。快手和抖音是广场,而视频号则处于半广场形态。需要通过你的私域流量池去激活半广场场景下所有的商业客户。它有一个最为高效和最为完整的社交通路。所有客户可以通过个人微信、企业微信直接和你联系。

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