新变局!聚划算互动短视频,重新定义内容导购新模式

再加上,李佳琦、薇娅的成名,笔记、短视频种草的狂热,网红直播带货的爆火,一夜间改变了品牌的塑造之路。几个月内,新品牌销售额能够轻松破亿元,比肩传统品牌十几年、几十年才能达到的声量和销量。

但问题是,新品牌们“快钱”挣得太舒服,除了销售额,品牌沉淀几乎少之又少。例如,为了满足主播提成、商品折扣赠品等要求,新品牌宣传初期往往会牺牲盈利,以低价冲击销售额,而置“服务体验、用户心智沉淀、用户情感沟通、品牌价值观传递”于不顾,但这些都是成为真正的品牌所不可缺少的。

行业趋势亦是如此。国货彩妆“完美日记”构筑私域流量池,以“小完子”形象与用户高频深度沟通;天猫滋补类目TOP1小仙炖每日讲解燕窝相关专业知识,并进行探“厂”直播,让消费者买的放心;国货服装品牌森马领先行业布局淘宝短视频,拍摄多主题短视频,为品牌推介新品、传递服装设计理念。

内容电商掘金越来越难。新品牌需要更懂产品,也更懂消费者——内容不仅要能带货,还需要有情感价值、清晰传达品牌价值观。在此背景下,部分商家率先切入互动短视频——聚划算目前打造新的营销场,以“买手、达人”为纽带,在商家与消费者间建立一种1V1的新沟通方式,拉近交流距离,建立品牌心智,刷新销售业绩。

例如,在99划算节期间,参与聚划算互动的商家——华熙生物旗下的护肤新品牌“米蓓尔”的玻尿酸精华水,较日常爆发近10倍,茶类目新晋头部品牌“ChaLi”的3秒速溶水果茶,实现27倍爆发,婴儿辅零食头部品牌“秋田满满”无盐牛初乳奶贝,单品实现8倍爆发……

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非线性脚本

最近距离了解新品牌

看着短视频,左下角突然弹出商品推荐,市面上大多数电商短视频的“套路”都是如此。一两分钟的视频播放结束,意味着商家的宣讲结束,用户被激起的探索兴趣也要被迫终止,如若想要了解更多,也无从查看更多信息。

而互动式的内容导购短视频极大地改变了这一现状。聚划算互动短视频,以“买手+内容互动+短视频+产品导购”的形式,从产品、内容导购到服务端进行讲解,让消费者想看哪一部分,就只看哪一部分,更好地做购买决策——用户带着明确购物需求点击进来,了解到充足且详实的商品信息内容后,下单的可能性是极高的。

新变局!聚划算互动短视频,重新定义内容导购新模式

在互动短视频中,消费者可以自由掌控带货节奏,在了解完水饺基本信息后,消费者接下来想看哪一部分就可以点击哪一部分进行观看,例如“味道好么”、“发货快么”、“能水煮么”等等,视频上方还有已购顾客对商品的评论闪过,增加趣味性;如果消费者不感兴趣,则可以下划到下一个互动短视频。

99划算节期间,聚划算联合多个趋势新品牌,推出了互动式的内容导购短视频,如茶颜悦色手摇泡沫奶茶、molyvivi蝉翼多功能运动外套、PMPM玫瑰精油、胖舅舅便携龙虾尾等等。

“新品牌诞生在一个好的时代,同时也面临着更激烈的竞争。”在聚划算互动短视频业务负责人斯远看来,新品牌有着丰富内容制作与传播经验,因其产品特性(往往诞生于新的细分类目,常伴随着新技术的首次面市)也更加迫切需要市场教育,且从营销成本上考虑,新品牌也更加需要更懂产品、更专业、更契合品牌理念的KOL来帮它们推介。

聚划算互动短视频正中其痛点,以公正、客观的方式以平台X买手的方式,告诉消费者如何买、怎么买、有何利弊、有何福利等,让他们最近距离了解品牌以及货品部分、参数部分、体验部分,而这些都是消费者在购买时最在意的信息。

互动是聚划算短视频最大的特色,一方面,让消费者通过短视频,了解自己感兴趣的商品信息,另一方面,互动短视频的“脚本”并非线性的,而是以新颖活泼的形式帮助消费者360度全方位认识新品牌,推动新品牌“冷启动”。

具体来说,线性的短视频是从头到尾的单向输出,而互动短视频则是多条线的,用户点击不同的模块,则会看到不一样的内容,进入下一个细分脚本。

此外,从形式上看,聚划算互动短视频不再拘泥于短视频或者直播的呈现方式,利用互动短视频,展现短视频直播化和直播短视频化。618期间,聚划算互动短视频的整体引导成交就比传统视频高出19倍,最高引流是新品牌日常进店量的22倍,5天活动销量比品牌4个月销量还要高。

02

聚划算互动短视频:

从种草到拔草的距离更短

网红直播带货的爆火,一夜间改变了品牌的塑造之路。

他们常见的打法是,先在小红书等内容导购社区广泛发布笔记软文,奠定大众好评口碑,再以低价折扣、中腰部网红带货冲销量,卡位618、双11等重要电商节的品类排行榜,最后借此排位登上薇娅、李佳琦等顶流主播直播间造声势,几乎都在不到1年的时间内冲击上亿元销售额。就这样,新的网红品牌诞生了。

新锐品牌如雨后春笋般兴起,上述成功经验被越来越多创业者熟知,同行业内竞争者越来越多,用户在被割过好几茬韭菜后也逐渐清醒。慢慢地,行业竞争门槛被拉高,市场褪去疯狂与浮躁,逐渐回归正常。

2021年阿里巴巴聚划算战略发布会上,首席市场官张无忌表示:“我们已经进入价值消费时代”。当消费者趋于理性,对商品的价值需求慢慢取代以往的价格需求,平台需要从生产者到消费者的路径优化,让价值点和需求点进行点对点的深度匹配。

对此,聚划算提出的其中一大战略手段是瞄准“新人群”,在短视频和直播等内容方向上继续升级。会上,聚划算发布创作者计划,希望邀请更多内容领域的创作者加入,与平台小二一起共建内容生态。

而由商家和达人买手共同参与的聚划算互动短视频,则是践行这一战略方向的一次尝试。据了解,互动短视频致力于让种草到拔草的距离更短,帮助消费者去缩短决策链路。

据了解,在内容侧,为了保证短视频具备足够专业性,目前平台仅定向邀约一部分商家及达人买手参与其中,例如茶颜悦色、molyvivi、PMPM等,希望以行业资深人士的专业视角输出内容。

“618期间,聚划算互动短视频侧重于吸纳up主、达人进入平台,依托他们强大的内容制作功底,沉淀优质内容。在99大促期间,我们则重点聚焦扶持的是新品牌,他们同样具备优良的内容制作团队和基因,而且它们有着强烈的将品牌特色进行市场教育的需求。”斯远说。

负责人谈到,在导购视频的内容表达上,聚划算已经有了丰富经验和理论上的系统沉淀,能够帮助新品牌达成更好的用户沟通。同时聚划算还拥有着丰富的平台数据和消费者行为,可以帮助新品牌更高效触达消费者,创造出更好的互动短视频。

据其描述,在互动短视频后期规模化生产后,聚划算还将不断吸纳内容生态里的各方角色(个人创作者、MCN等等),迭代升级互动短视频的呈现方式和创意模板。

在流量侧,聚划算互动短视频整合了淘系站内流量资源,利用利用专属资源位助力商家互动短视频曝光,向新品牌增加流量和曝光,消费者了解商品信息后在站内即可完成购买,是最短链路触达消费者且能够进行转化的场域。

新变局!聚划算互动短视频,重新定义内容导购新模式

03

专业品效能力打造:

便捷说明、测爆款和传递价值观

关于互动短视频制作,一个重要的思维转变是,“它和商品共同组成了‘产品’,商品加上内容制作一体化,形成泛概念的产品形态”,斯远解释道。

换句话说,当用户打开互动视频时就像打开一本品牌自己的百科全书一般,通过互动的方式,让用户通过按键探索不一样的品牌理念、商品体验,加深对品牌的认知和货品功能性的认识。

以茶颜悦色手摇泡沫奶茶为例,短视频里,专业买手大咪会分别对产品的口味、价格优惠、用法、99划算节大促优惠进行讲解,从产品端增强消费者对品牌的360°全面认识。这种形式让消费者体验更加完整,理解产品时更便捷和通俗易懂。

“把新品牌的内容导购视频打造成趣味性的体验书,让用户在体验互动视频的过程中探索、了解新品牌,而不是像说明书只是个摆设。在趣味性的服务中,让消费者对品牌商品的用法、玩法、体验以及品牌价值观的认同感更强,即使是全新的消费者也能通过这种趣味方式最快了解新品牌及其商品。”通常来说,参与互动短视频的商品都是具备短视频内容化空间的,即商品的市场认知度有待挖掘,需要用户更加深入了解,以及品牌故事丰富有特点。

这样一来,新品牌通过互动短视频,既通过360°的在线体验了解品牌的产品功能,同时通过专业买手的解读了解品牌的核心功能,也能够进行品牌宣发,将新品牌所代表的生活理念呈现出来。举例来说,“如果是功能体验方向的内容,我们会建议带着用户去使用产品,比如说新款洗衣机会有怎样的功能,让用户直观地感受产品的技术特色。”斯远说。

据了解,聚划算互动短视频与商家合作的基本流程是,平台定向邀请目标品牌,与其商定合作的某一款商品。接下来,平台和商家共同挖掘该产品的核心卖点,并梳理短视频语言的基础表达,同时参考平台过往的经验总结,进行脚本模型和该产品特点的融合,最后由平台内容团队、外部服务商一起进行内容创作和细节加工,并发布。

根据经验总结,聚划算互动短视频团队常常会通过4个维度判断短视频的质量,即完播率、互动频率、产品卖点表达和视频创意。截至目前,团队已经沉淀了一套互动短视频的运营方法论,接下来将通过更高频的项目合作,逐步完善SOP,指导商家商家和创作者创作内容,在平台搭建的场景中释放销售、市场教育、价值观传递等多方面的价值。

据内部透露,聚划算互动短视频团队还在开发为商家测爆款的功能。“对于非标类的商品来说,测款是非常重要的。”

在斯远看来,短视频策划是可以在商品批量生产前完成的,商家输出短视频内容在一部分市场中测试,让用户快速决策,从而帮助商家做选择。“商家可能准备了多个款式或者多个颜色,根据互动短视频的反馈数据,商家就能知道用户到底喜欢短款还是长款、蓝色还是红色。”

她还提到,平台也致力于将测评过程设计得更加游戏化,充分吸引消费者注意力,比如说用户完成30秒游戏,完成商家布置的任务,即可得到一定的商品权益等。与直播相比,这种与用户一对一的互动,数据会更加真实和准确。

此外,聚划算互动短视频团队针对非标品正在尝试换装、试色的功能,比如利用摄像头看新款球鞋试穿在脚上的样子等。

04

互动短视频未来价值是什么?

聚划算互动短视频重新解构了买手、达人、明星在时间、空间上的限制,通过短视频的功能组件、买货剧本杀通过A、B选项让消费者更买手更近一步,同时利用测款、试色等方式让消费者跟商家、货品、买手的距离更近。

但互动短视频的价值不会止步于此。

“接下来我们希望尝试的一个方向是,加入‘买手/达人’新角色,形成聚划算新团型。”在斯远的理解中,聚划算以往是以小二选货组团的方式为主,但现在需要转换视角,让用户来选货,让买手、小二推荐货品,比如未来可能会有买手团、达人团等等多元的角色。

具体操作流程上可以是,买手、达人选择他们认为有核心价值的产品,聚划算平台反向邀约相关商家来参与进来,同是平台还将帮助他们把控运营能力、商品价格力等,让商家和消费者都觉得有保障。

值得一提的是,内容导购是带有情感价值、专业价值的,不等于卖货。在聚划算互动短视频中,主角是达人、买手,他们根据自己的专业知识、生活经验、性格特点、消费喜好向用户真心实意地推荐商品,而非纯粹以卖货为导向。

这意味着对商家来说,尤其是新品牌,聚划算的电商基建正在发生变化,由平台主导变为平台、买手、用户多轮驱动,这更有利于新品牌与用户沟通,以及低成本获取最大销售额、品牌价值和市场教育价值。

“对整个天猫平台来讲,新品牌都是今年的重要课题。以往新品牌成长往往是,在外部平台大量图文及短视频推广,建立与种子用户的关联,接下来再在淘系平台上做品牌成熟度和品牌形象管理。但我们希望更早地发现新品牌,并给他们提供全平台一体化的服务。”斯远坦言。

横向看淘系短视频的发展过程,最早是在商家店铺,再到首页上的短视频分发,再到逛逛频道的诞生,淘宝整个的业务端都在融入到短视频这一用户新使用习惯的趋势中去。

谈到聚划算平台,负责人表示,希望聚划算成为平台孵化新品牌的核心一环,帮助新品牌在日常销售、大促节点上做到更精准获客、更大销售额爆发。“除了互动短视频,聚划算还在尝试限时秒杀等业态,希望借助新的营销产品及玩法,让商家在新的导购形态中拓客、转化,获得更高市场占有率及市场认知度。”

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