2021社区团购十大关键词

岁尾年初的光景，社区团购年终盘点类文章颇多，而多数是以时间线为脉络，纪录片式盘点回顾，我们知道，拆解因果逻辑才能带来启发，归因式剖析才能让经验得以复用，让历史得以复盘。

2021之于社区团购，是拐点之年，更是分野之年。这一年五大细分赛道日渐清晰——社区团购（地方团）、社区电商（资本团）、连锁超市拼团（新店商）、独立团（团批）、物业团购（地产电商），拐点因何而起？分野又因何而生？我们尝试用十大关键词，理出其中脉络。

1

防疫保供

随着疫情从黑天鹅“黑化”为灰犀牛，全国不定时的多点散发案例时常发生，常态化防控、高效防疫和应急保供成为社会热议话题。

无论是早前的南京，还是当下身处风暴中心的郑州和西安，主管部门组织防疫的同时，稳价保供也是一项重大民生工程，在这特殊时刻，总能看到社区团购强援一线、稳价保供的身影。

7月下旬南京疫情暴发初期，彼时十荟团就入列第一批指定稳价保供企业，除了积极协调果蔬食品等民生物资，同时也从各渠道协调消杀类防疫物资，物资供应量相较平时增加了3倍。

8月郑州疫情发生时，本地平台有井有田、量子美食快速启动应急预案，全力做好稳价保供，从郑州市商务局发布的8月11日的全市物资运送数据中，可以看出其组织效率和高效应急能力。

2

近场电商

疫情的多点散发导致物流快递等受到波及，而依赖物流快递履约交付的远场电商（即传统电商）的局限性展露无遗，2021年3月，阿里系整合零售通等各路人马成立MMC事业群，正式杀入社区电商赛道，并提出了近场电商概念。

“近”的不仅是物理距离，更是心理距离，不仅满足个性化需求，更具有人性化温度，近场电商的核心触点就是社区店，通过社区店直连平台与用户。

零售行业资深学者、首经贸大学陈立平教授曾表示，“未来20-30年，零售业发展主要土壤就在社区，社区养老、社区餐饮等形成的社区零售及服务生态，背后是万亿规模的银发市场，这将是社区商业的新增量”。

社区店将成为承接近场电商落地的核心业态，无论是平台自营还是加盟，能否掌握社区店资源，将成为全国巨鳄和地方翘楚决胜社区的关键要素。

近场电商的优势在疫情发生时更加明显，当社区被管控，人们的生活物资需求只有通过线上采购满足，而社区店作为自提点，此时担当起无接触配送职责，极大方便了人们生活。

正如社区团购研究院陈海超高级研究员所言，每当疫情反弹时，社区团购便充当了白衣骑士角色，发挥无接触配送的优势，国家12部委高层基于近场社区电商的推广发声也可以看出，社区团购的无接触配送服务符合政策引导方向。

3

消费分级

抛开疫情这条线的影响来看，泛零售作为极具创新活力的赛道，引领着主流产业结构升级的方向。

在新生代消费群体崛起背景下，以元气森林为代表的新消费势力高举消费升级大旗，而另一方面，商品经济席卷之下崛起一批反消费主义群体，他们反对过度消费，更加理性，更注重产品的必要性、实用性和性价比，业界将其归纳为消费降级。

无论消费升级与降级，本质上都是庞大人群的消费分级，一方面是“塔尖”消费人群，另一方面是“长尾”消费人群，这在社区团购领域体现的尤为明显。

据权威机构一次样本调研数据显示，社区团购平台客单价10-50元占比约47%，50元-200元占比约45%，而这背后，一面是社区电商平台渗透大众消费群体，一面是地方团深耕分众消费群体。

福建头部地方团叼到家，目前已覆盖2000+中高端社区，其客单价在100-130元之间，维持着90%以上超高复购率。

4

生鲜电商

以果蔬肉禽蛋为核心的生鲜品类，是社区团购的第一大品类，占比近四分之三，生鲜品也是很多地方团的强势品类。

据艾瑞调研显示，体量超5万亿的生鲜赛道，随着社区团购歪打正着杀入战局，已经分化出原生模式（如本来生活、顺丰优选）、前置仓模式（如每日优鲜、朴朴）、平台模式（如京东到家、美团闪购）、到家+到店模式（如盒马鲜生、7FERSH）以及自提柜模式（如食行生鲜）这五大细分赛道。

目前涌入巨头最多的社区团购赛道，长驱直入参与生鲜电商混战，大有侧翼包抄之势。社区电商巨头将生鲜视为战略级流量入口，重兵投入全国布点，能打突击战更能打持久战，而生鲜电商还在扩规模与提盈利之间反复横跳挣扎。

随着2021年9月份，阿里系整合零售通、大润发、盒马系等强供应链及强运营资源，战略押注淘菜菜进场社区团购赛道，生鲜电商被迫应战，而社区电商巨头们的气场压迫感可谓肉眼可见。

5

流量迁徙

随着社区团购对高线市场及低线市场（下沉市场）的双向渗透不断加深，作为平台与用户的超级连接点，团长群体正快速扩大，据悉已经形成了数百万团长群体。

社团老炮李保林老师将“团长（社区与社群）、超批(单店与连锁)与站内（传统电商与兴趣电商主站）”列为零售业态的3大触点。

随着社区电商巨头试图围绕主站流量强把控用户，并为盈利压减团长分佣，不断弱化团长职能（即去团长化），团长谋变之声不断，这就有了团批崛起和快团团野蛮生长的土壤。

拼多多力推多多买菜，同时战略孵化并扶持快团团，阿里重磅押注近场社区电商（淘菜菜+盒马邻里），无不体现巨头开始意识到，流量从公域迁徙到私域的趋势不可阻挡。

相比之下，地方团始终将团长作为服务对象，不断强化其职能和运营能力，围绕团长的关系流量来做私域，即成人达己，基于此，地方团平台与团长结成了命运共同体。

以东北挂王大庆九佰街为例，其很多团长本身就在经营夫妻店，而接入九佰街平台以后，小店生存和盈利能力走强，越来越多的店主成了主营九佰街社区团购的“专职团长”，九佰街平台顺势完成控品、控店与控流量，挺像新店商玩法。

6

小店经济

随着社区团购开始意识到社区店的价值，有望重新激发小店活力，而激活小店正是发展社区零售的底层逻辑。

随着移动互联网的全面渗透，新零售业态崛起，疫情、老龄化等背景下，政策开始引导社区生态数字化转型，我国整个社区零售市场规模超12万亿，其中线上社区零售市场规模约3万亿，预计3年后会突破7万亿大关。

商务部数据显示，我国约有700万家左右夫妻小店，每天服务数以亿计消费者，并创造了大快消产业近半数销量。

引领小店数字化转型的电商B2B巨擘非阿里零售通莫属，而历经数年探索沉淀的阿里零售通，已服务超150万家小店，在拥有淘菜菜和盒马邻里两驾马车后，雄心更盛，力图通过近场社区电商打造“成建制”数字化小店。

以淘菜菜开出的首家店为例，小店划分为七大功能区：淘菜菜自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站及24小时自提柜区。协同淘菜菜“云菜场”、零售通“云便利店”以及菜鸟驿站、饿了么等业务，打造“一店多能”的社区新业态。

7

落地集配

从商品履约交付方式上，将电商业态分为两类，一类是一件代发电商（如传统电商），一类是落地集配电商（如社区团购），组织形式也由中心式变为分布式，满足用户区域个性化与定制化需求。

社区团购发展至今不仅形成了数以百万计团长群体，同时也培育出了15000家网格仓，团长群体和网格仓构筑起了社区团购赛道的基础设施，这也是社区团购实现落地集配的关键要素。

社区电商巨头形成了“平台—中心仓—网格仓—团长—用户”的履约交付闭环，地方团形成了“平台—团长—用户”的数字短链体系，落地集配殊途同归。

落地集配相较于一件代发，其低成本和高时效性优势更强，如郑州本地头部平台有井有田，通过落地集配和高团效，将运营成本控制在7%左右，在让利和成就团长的同时，真正将价值让渡于用户。

8

供给侧改革

社区团购被业界称作第三次零售生产力革命旗手，更进一步讲，社区团购实质上是一场“基于预售供应链降本增效的”供给侧改革。

社区团购底层逻辑是零售行业的供给侧改革，通过抓取分布式的零散需求，整合为确定性的群体需求，实现对供给端的反向定制，进而减少流通环节的成本及损耗。

对于生鲜品而言，社区团购的价值尤为突出，主流媒体更是称其为新型数字化供应链体系，实现了“人、货、场”的精准匹配，直接打通了“产、供、销”全链路。

这一新型数字化供应链就是指“以销定采与柔性生产”，实现路径是社区团购将门店现售与平台预售相结合，现售满足即时性消费，预售满足计划性消费，个别擅长经营的团长辅以提升客单价的一件代发商品，通过“信息流与资金流先行，商品流后至”的形式实现降本增效，提升团效。

预售与现售相结合是当下传统商超转型新店商的核心路径，目前颇具代表性的便是小爱联盟，小爱联盟成员代表济宁爱客多连锁超市，接入新店商后月GMV从460万增至约2000万。

供给侧改革的另一重要方向是柔性供应链，这方面互联网巨头具备天然优势，因其有强大的数据分析能力，通过用户分析预判需求，指导工厂柔性生产，通过降低库存压力，减少流通成本，实现供需精准高效对接，进而实现降本增效，而这也是消费互联网向产业互联网转轨的重要路径。

9

反垄断

生鲜零售被巨头视为零售行业最后一块“处女地”，巨头在生鲜零售领域的搏杀，在社区团购赛道体现的淋漓尽致，更引得主流媒体发文痛批——“只惦记几捆白菜不念及星辰大海”，随之而来的便是监管重锤落下。

继社区团购“九不得”在2020年末出台后，社区团购领域一直维持着强监管态势，主要是治理价格倾销和不正当竞争，社区团购行业开始从“无底线搏杀”的野蛮竞争阶段逐步过渡到“合理透明”的规范竞争阶段。

2021年11月15日，国家市场监管总局官网发布消息指出。互联网平台企业低价补贴扰乱市场，对农贸市场、社区小店等实体经济构成巨大冲击，严重挤压了其生存空间，总局再度明确了对于扰乱市场行为的坚决打击态度。

2021年11月18日，国家反垄断局成立，互联网巨头和资本巨鳄的商业行为都有了主管单位的专门监管。

主管部门维持高压监管背后，是部分社区电商平台只顾追逐短期商业利益，背离商业基本规律，击穿成本的无底线低价，最终是饮鸩止渴，更是贻害四方。

10

乡村振兴

在高压监管的另一面，主管部门也看到了社区团购对于发展农业、促进消费普惠，助力乡村振兴的社会价值，其中代表性的社区电商平台便是阿里系淘菜菜。

2021年10月，淘菜菜发布“本地菜”计划，通过构建直采直销网络，直连全国农产品基地，在保障稳价保供保质量的同时，确保蔬菜市场供给充足及价格稳定，切实帮助农户增收。

2021年11月，面对极端天气造成的蔬菜价格上涨，淘菜菜一边调集千万斤平价蔬菜稳供应，一边启动“雪中送菜”计划，承诺在极端天气出现时不关仓、不停业、蔬菜不涨价。

2021年12月7日，人民日报刊文点赞淘菜菜，称其作为新兴社区电商平台，能够实时连接农户、农产品和消费者，打破了消费需求与产销诉求的信息流通壁垒，是为高效精准的农业供应链，为解决农产品损耗问题提供了新解决方案。

值得注意的是，淘菜菜解决的是核心问题是生鲜品线上化问题，生鲜品供需两端分别是分散化供给和碎片化需求，此外，销售半径局限和高损耗特点也是制约生鲜品线上化的关键要素，这也是制约生鲜电商扩张的核心因素。

淘菜菜继承了阿里的强运营基因，通过构建直采直销网络，运用阿里沉淀的数字化技术能力，连接百万量级终端小店，最终打破了生鲜品线上化的桎梏。

结语：

社区团购行业洗牌更进一步，五大细分赛道日渐清晰，全国巨头与地方翘楚花开两朵，主管部门在整治纠偏和引导鼓励之间，审时度势把握监管尺度。

招商证券认为，下沉市场全面消费升级是社区电商更本质的价值。社区电商在不同城市的运营逻辑有所不同。

对于高线城市，社区电商是履约费用率更低的生鲜电商模型，并通过生鲜引流带动了全品类销售；

对于下沉市场，社区电商为消费者提供了品类更多、速度更快、价格更便宜的消费渠道，类似于下沉市场的京东，是一种全面的消费升级，这是社区电商更为本质的商业属性与消费者价值。

社区电商将对上游品牌方产生影响，对于休闲零食、速冻品类的影响更为明显，品牌方应该对社区电商渠道进行积极应对，目前从行业发展来看，正持续验证我们的判断。社区电商对品牌方的影响仍将持续，品牌方积极与社区电商平台方合作是更好的选择。

社区团购后时代，是专业选手的时代，规范竞争、追求盈利、奉献社会将成为主旋律，而社区团购之于整个泛零售赛道，尚处于蓬勃发展的初期，未来可期，时光终不负有志者。