2021社区团购十大关键词

岁尾年初的光景,社区团购年终盘点类文章颇多,而多数是以时间线为脉络,纪录片式盘点回顾,我们知道,拆解因果逻辑才能带来启发,归因式剖析才能让经验得以复用,让历史得以复盘。

2021之于社区团购,是拐点之年,更是分野之年。这一年五大细分赛道日渐清晰——社区团购(地方团)、社区电商(资本团)、连锁超市拼团(新店商)、独立团(团批)、物业团购(地产电商),拐点因何而起?分野又因何而生?我们尝试用十大关键词,理出其中脉络。

1

防疫保供

随着疫情从黑天鹅“黑化”为灰犀牛,全国不定时的多点散发案例时常发生,常态化防控、高效防疫和应急保供成为社会热议话题。

无论是早前的南京,还是当下身处风暴中心的郑州和西安,主管部门组织防疫的同时,稳价保供也是一项重大民生工程,在这特殊时刻,总能看到社区团购强援一线、稳价保供的身影。

7月下旬南京疫情暴发初期,彼时十荟团就入列第一批指定稳价保供企业,除了积极协调果蔬食品等民生物资,同时也从各渠道协调消杀类防疫物资,物资供应量相较平时增加了3倍。

8月郑州疫情发生时,本地平台有井有田、量子美食快速启动应急预案,全力做好稳价保供,从郑州市商务局发布的8月11日的全市物资运送数据中,可以看出其组织效率和高效应急能力。

2

近场电商

疫情的多点散发导致物流快递等受到波及,而依赖物流快递履约交付的远场电商(即传统电商)的局限性展露无遗,2021年3月,阿里系整合零售通等各路人马成立MMC事业群,正式杀入社区电商赛道,并提出了近场电商概念。

“近”的不仅是物理距离,更是心理距离,不仅满足个性化需求,更具有人性化温度,近场电商的核心触点就是社区店,通过社区店直连平台与用户。

零售行业资深学者、首经贸大学陈立平教授曾表示,“未来20-30年,零售业发展主要土壤就在社区,社区养老、社区餐饮等形成的社区零售及服务生态,背后是万亿规模的银发市场,这将是社区商业的新增量”。

社区店将成为承接近场电商落地的核心业态,无论是平台自营还是加盟,能否掌握社区店资源,将成为全国巨鳄和地方翘楚决胜社区的关键要素。

近场电商的优势在疫情发生时更加明显,当社区被管控,人们的生活物资需求只有通过线上采购满足,而社区店作为自提点,此时担当起无接触配送职责,极大方便了人们生活。

正如社区团购研究院陈海超高级研究员所言,每当疫情反弹时,社区团购便充当了白衣骑士角色,发挥无接触配送的优势,国家12部委高层基于近场社区电商的推广发声也可以看出,社区团购的无接触配送服务符合政策引导方向。

3

消费分级

抛开疫情这条线的影响来看,泛零售作为极具创新活力的赛道,引领着主流产业结构升级的方向。

在新生代消费群体崛起背景下,以元气森林为代表的新消费势力高举消费升级大旗,而另一方面,商品经济席卷之下崛起一批反消费主义群体,他们反对过度消费,更加理性,更注重产品的必要性、实用性和性价比,业界将其归纳为消费降级。

无论消费升级与降级,本质上都是庞大人群的消费分级,一方面是“塔尖”消费人群,另一方面是“长尾”消费人群,这在社区团购领域体现的尤为明显。

据权威机构一次样本调研数据显示,社区团购平台客单价10-50元占比约47%,50元-200元占比约45%,而这背后,一面是社区电商平台渗透大众消费群体,一面是地方团深耕分众消费群体。

福建头部地方团叼到家,目前已覆盖2000+中高端社区,其客单价在100-130元之间,维持着90%以上超高复购率。

4

生鲜电商

以果蔬肉禽蛋为核心的生鲜品类,是社区团购的第一大品类,占比近四分之三,生鲜品也是很多地方团的强势品类。

据艾瑞调研显示,体量超5万亿的生鲜赛道,随着社区团购歪打正着杀入战局,已经分化出原生模式(如本来生活、顺丰优选)、前置仓模式(如每日优鲜、朴朴)、平台模式(如京东到家、美团闪购)、到家+到店模式(如盒马鲜生、7FERSH)以及自提柜模式(如食行生鲜)这五大细分赛道。

目前涌入巨头最多的社区团购赛道,长驱直入参与生鲜电商混战,大有侧翼包抄之势。社区电商巨头将生鲜视为战略级流量入口,重兵投入全国布点,能打突击战更能打持久战,而生鲜电商还在扩规模与提盈利之间反复横跳挣扎。

随着2021年9月份,阿里系整合零售通、大润发、盒马系等强供应链及强运营资源,战略押注淘菜菜进场社区团购赛道,生鲜电商被迫应战,而社区电商巨头们的气场压迫感可谓肉眼可见。

5

流量迁徙

随着社区团购对高线市场及低线市场(下沉市场)的双向渗透不断加深,作为平台与用户的超级连接点,团长群体正快速扩大,据悉已经形成了数百万团长群体。

社团老炮李保林老师将“团长(社区与社群)、超批(单店与连锁)与站内(传统电商与兴趣电商主站)”列为零售业态的3大触点。

随着社区电商巨头试图围绕主站流量强把控用户,并为盈利压减团长分佣,不断弱化团长职能(即去团长化),团长谋变之声不断,这就有了团批崛起和快团团野蛮生长的土壤。

拼多多力推多多买菜,同时战略孵化并扶持快团团,阿里重磅押注近场社区电商(淘菜菜+盒马邻里),无不体现巨头开始意识到,流量从公域迁徙到私域的趋势不可阻挡。

相比之下,地方团始终将团长作为服务对象,不断强化其职能和运营能力,围绕团长的关系流量来做私域,即成人达己,基于此,地方团平台与团长结成了命运共同体。

以东北挂王大庆九佰街为例,其很多团长本身就在经营夫妻店,而接入九佰街平台以后,小店生存和盈利能力走强,越来越多的店主成了主营九佰街社区团购的“专职团长”,九佰街平台顺势完成控品、控店与控流量,挺像新店商玩法。

6

小店经济

随着社区团购开始意识到社区店的价值,有望重新激发小店活力,而激活小店正是发展社区零售的底层逻辑。

随着移动互联网的全面渗透,新零售业态崛起,疫情、老龄化等背景下,政策开始引导社区生态数字化转型,我国整个社区零售市场规模超12万亿,其中线上社区零售市场规模约3万亿,预计3年后会突破7万亿大关。

商务部数据显示,我国约有700万家左右夫妻小店,每天服务数以亿计消费者,并创造了大快消产业近半数销量。

引领小店数字化转型的电商B2B巨擘非阿里零售通莫属,而历经数年探索沉淀的阿里零售通,已服务超150万家小店,在拥有淘菜菜和盒马邻里两驾马车后,雄心更盛,力图通过近场社区电商打造“成建制”数字化小店。

以淘菜菜开出的首家店为例,小店划分为七大功能区:淘菜菜自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站及24小时自提柜区。协同淘菜菜“云菜场”、零售通“云便利店”以及菜鸟驿站、饿了么等业务,打造“一店多能”的社区新业态。

7

落地集配

从商品履约交付方式上,将电商业态分为两类,一类是一件代发电商(如传统电商),一类是落地集配电商(如社区团购),组织形式也由中心式变为分布式,满足用户区域个性化与定制化需求。

社区团购发展至今不仅形成了数以百万计团长群体,同时也培育出了15000家网格仓,团长群体和网格仓构筑起了社区团购赛道的基础设施,这也是社区团购实现落地集配的关键要素。

社区电商巨头形成了“平台—中心仓—网格仓—团长—用户”的履约交付闭环,地方团形成了“平台—团长—用户”的数字短链体系,落地集配殊途同归。

落地集配相较于一件代发,其低成本和高时效性优势更强,如郑州本地头部平台有井有田,通过落地集配和高团效,将运营成本控制在7%左右,在让利和成就团长的同时,真正将价值让渡于用户。

8

供给侧改革

社区团购被业界称作第三次零售生产力革命旗手,更进一步讲,社区团购实质上是一场“基于预售供应链降本增效的”供给侧改革。

社区团购底层逻辑是零售行业的供给侧改革,通过抓取分布式的零散需求,整合为确定性的群体需求,实现对供给端的反向定制,进而减少流通环节的成本及损耗。

对于生鲜品而言,社区团购的价值尤为突出,主流媒体更是称其为新型数字化供应链体系,实现了“人、货、场”的精准匹配,直接打通了“产、供、销”全链路。

这一新型数字化供应链就是指“以销定采与柔性生产”,实现路径是社区团购将门店现售与平台预售相结合,现售满足即时性消费,预售满足计划性消费,个别擅长经营的团长辅以提升客单价的一件代发商品,通过“信息流与资金流先行,商品流后至”的形式实现降本增效,提升团效。

预售与现售相结合是当下传统商超转型新店商的核心路径,目前颇具代表性的便是小爱联盟,小爱联盟成员代表济宁爱客多连锁超市,接入新店商后月GMV从460万增至约2000万。

供给侧改革的另一重要方向是柔性供应链,这方面互联网巨头具备天然优势,因其有强大的数据分析能力,通过用户分析预判需求,指导工厂柔性生产,通过降低库存压力,减少流通成本,实现供需精准高效对接,进而实现降本增效,而这也是消费互联网向产业互联网转轨的重要路径。

9

反垄断

生鲜零售被巨头视为零售行业最后一块“处女地”,巨头在生鲜零售领域的搏杀,在社区团购赛道体现的淋漓尽致,更引得主流媒体发文痛批——“只惦记几捆白菜不念及星辰大海”,随之而来的便是监管重锤落下。

继社区团购“九不得”在2020年末出台后,社区团购领域一直维持着强监管态势,主要是治理价格倾销和不正当竞争,社区团购行业开始从“无底线搏杀”的野蛮竞争阶段逐步过渡到“合理透明”的规范竞争阶段。

2021年11月15日,国家市场监管总局官网发布消息指出。互联网平台企业低价补贴扰乱市场,对农贸市场、社区小店等实体经济构成巨大冲击,严重挤压了其生存空间,总局再度明确了对于扰乱市场行为的坚决打击态度。

2021年11月18日,国家反垄断局成立,互联网巨头和资本巨鳄的商业行为都有了主管单位的专门监管。

主管部门维持高压监管背后,是部分社区电商平台只顾追逐短期商业利益,背离商业基本规律,击穿成本的无底线低价,最终是饮鸩止渴,更是贻害四方。

10

乡村振兴

在高压监管的另一面,主管部门也看到了社区团购对于发展农业、促进消费普惠,助力乡村振兴的社会价值,其中代表性的社区电商平台便是阿里系淘菜菜。

2021年10月,淘菜菜发布“本地菜”计划,通过构建直采直销网络,直连全国农产品基地,在保障稳价保供保质量的同时,确保蔬菜市场供给充足及价格稳定,切实帮助农户增收。

2021年11月,面对极端天气造成的蔬菜价格上涨,淘菜菜一边调集千万斤平价蔬菜稳供应,一边启动“雪中送菜”计划,承诺在极端天气出现时不关仓、不停业、蔬菜不涨价。

2021年12月7日,人民日报刊文点赞淘菜菜,称其作为新兴社区电商平台,能够实时连接农户、农产品和消费者,打破了消费需求与产销诉求的信息流通壁垒,是为高效精准的农业供应链,为解决农产品损耗问题提供了新解决方案。

值得注意的是,淘菜菜解决的是核心问题是生鲜品线上化问题,生鲜品供需两端分别是分散化供给和碎片化需求,此外,销售半径局限和高损耗特点也是制约生鲜品线上化的关键要素,这也是制约生鲜电商扩张的核心因素。

淘菜菜继承了阿里的强运营基因,通过构建直采直销网络,运用阿里沉淀的数字化技术能力,连接百万量级终端小店,最终打破了生鲜品线上化的桎梏。

结语:

社区团购行业洗牌更进一步,五大细分赛道日渐清晰,全国巨头与地方翘楚花开两朵,主管部门在整治纠偏和引导鼓励之间,审时度势把握监管尺度。

招商证券认为,下沉市场全面消费升级是社区电商更本质的价值。社区电商在不同城市的运营逻辑有所不同。

对于高线城市,社区电商是履约费用率更低的生鲜电商模型,并通过生鲜引流带动了全品类销售;

对于下沉市场,社区电商为消费者提供了品类更多、速度更快、价格更便宜的消费渠道,类似于下沉市场的京东,是一种全面的消费升级,这是社区电商更为本质的商业属性与消费者价值。

社区电商将对上游品牌方产生影响,对于休闲零食、速冻品类的影响更为明显,品牌方应该对社区电商渠道进行积极应对,目前从行业发展来看,正持续验证我们的判断。社区电商对品牌方的影响仍将持续,品牌方积极与社区电商平台方合作是更好的选择。

社区团购后时代,是专业选手的时代,规范竞争、追求盈利、奉献社会将成为主旋律,而社区团购之于整个泛零售赛道,尚处于蓬勃发展的初期,未来可期,时光终不负有志者。

文章来源于网络,作者:27149高级会员,如若转载,请注明出处:https://puhuiju.com/4327.html

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