淘菜菜VS盒马邻里 阿里两个葫芦卖的什么药?

9月14日伴随着位于湖南省长沙市芙蓉区望龙小区的“淘菜菜”门店宣布开业,“盒马集市”与“淘宝买菜”,统一升级为新品牌“淘菜菜”。

至此,阿里在社区电商赛道布局了2条迥异不同路线:淘菜菜与盒马邻里。

之前,伴随着老菜(候毅)在阿里体系中忽上忽下,盒马物种在阿里动物世界的位置也是忽忽悠悠。

尽管零售水平之高如老菜一会儿不鸟社区团购,一会儿又神化社区团购,在业界不过止增笑耳贻笑大方。

但是有一点可以肯定:阿里对于近场零售一直放在战略层面高度重视,并且允许鼓励各路神仙大军去尝试探索,除了一个不知何处是归途的干儿子十荟团,最终衍生出淘菜菜与盒马邻里两个亲儿子。

如今,这两个结在一条藤上的葫芦共同生长,究竟在卖什么药?

拆解淘菜菜三大优势

阿里这次亮剑社区团购赛道,看得出来煞费苦心,淘菜菜在零售终端自提点、供应链以及物流方面均建立了独特优势。

第一、在零售终端,淘菜菜将传承阿里2B零售通衣钵,最终覆盖数百万小店,构建社区“一刻钟便民惠民智慧社区生活圈“。

长沙望龙新城的全国首家淘菜菜小店,60平米的小店分出7个功能区:淘菜菜自提点、果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站,还有还有一个24小时自提柜区。

除了发挥淘菜菜“云菜场”、零售通“云便利店”功能,淘菜菜还将协同菜鸟驿站、饿了么等业务,为小店提供“一店多能”的柔性定制。

最近半年,接入淘菜菜的小店,综合收入提升了30%。增收主要有三个来源:淘菜菜线上百万好货扩大了销售性收入,“一店多能”增加了服务性收入,零售通智能POS终端辅助了店主的生意规划与运营。

第二,在供应链端,基于阿里生态资源,淘菜菜商品池里汇聚了全国和全球100多万个SKU,有数字农业的水果,盒马的海鲜,大润发的百货,还有天猫国际的洋货。

依托阿里特有的数字技术和多年沉淀的农业基础设施,淘菜菜还提出了直供直销的助农模式,构建了从田间地头到餐桌的农产品直采直销网络。

目前,淘菜菜已经直连了近万个农产品基地,并与数字农业产地仓、销地仓,及自身的加工仓、中心仓、网格仓、社区百万小店全面打通,持续推进农产品仓配冷链保鲜加工体系建设。半年来,淘菜菜已销售了5亿斤农产品。

第三,在物流端,淘菜菜将探索多种配送模式。淘菜菜在部分区域尝试由中心仓直接到团点的配送模式,还有大润发门店直接发货等。

主要是针对不同市场的形态、团队分布、地理面积和用户可接受的配送时效,会做不同的、多元并存的仓配履约的尝试。

小结

对比社区电商三巨头美团优选、多多买菜与兴盛优选,阿里淘菜菜并没有现学照搬,而是基于资源禀赋在各个链点进行了不同程度的创新。

剖析盒马邻里新店商模式

自从2017年7月兴盛优选打通了社区团购模式任督二脉,这个赛道分化出了原生态社区团购、资本团社区电商与新店商(连锁店直营下社区团购)等三大阵营,另外物业化社区团购还未成型。

总部位于山东济宁小爱联盟是新店商的旗手,已经实践了3年多时间。无独有偶,CVS扛把子罗森最新定位:便利店+前置仓+自提点,自提点必定是新店商的逻辑。

社区团购研究院高级研究员陈海超老师说的更是直白:新店商就是线下实体连锁店反向收割社区团购。

盒马邻里自从今年5月份上线以来迅速布局,目标直指年底开满5000家门店。盒马邻里的底气来自哪里?

新店商具有哪些特点?

第一,更符合基于LBS底层逻辑,主营本地化生意,服务本地化周边一公里客户。

第二,自家的店面,天然的前置仓,提货点就在店面前台。

第三,多年沉淀商号资源,形成用户信任口碑,拉新、留存粉丝成本更低,将线下会员直接转化为线上粉丝,最终形成私域流量。

第四,在生鲜和标品方面拥有丰富的供应链服务商资源。

第五,链条更短,团长职业化或职业化的团长,平台和团长融为一体,形成供应商–(平台+团长)–用户的链条,而不是形成两个阶级。

第六,和实体连锁店共享兼容的仓储与配送体系。

基于上述特点,新店商正在逐渐形成经营优势

第一,新店商拥有职业化团长,采取雇佣制,拿底薪,与社会化团长(夫妻档)相比,上下游合作关系更加紧密。(未来加盟店也比社会化小店更加紧密闭环)

第二,新店商能够兼容实体供应商,可继续实现中长账期,减缓自身资金压力。

第三,新店商兼容实体自营仓配分拣体系。

第四,新店商拥有多年沉淀商号的品牌影响力,比全新的购买渠道更具品牌优势。

第五,新店商可以将原有会员直接粉丝化,大大节省了地推、引荐、互推等拉新吸粉的时间。

社区电商与新店商PK

淘菜菜走的是社区电商路线,直面美团优选、多多买菜与兴盛优选竞争。

盒马邻里则从线下走到线上,与小爱联盟与新罗森一道连锁店探索新店商。

尽管社区电商与新店商都是社区团购迭代与进化的表现形态(老菜认为目前的美多橙资本团平台打法不是社区团购最终形式)。

但是,通过对比下单方式、自提点、商品来源、供应链等属性,我们发现,二者的经营方式有较大差别。

从团长自提点的角度看,社区电商与新店商二者的差异更加明显。一种团长是社会化团长合作,另一种是建制化团长。

所谓社会化团长就是夫妻档、个体户,他们只需要对自己负责;所谓建制化团长,就是连锁超市或者连锁便利店雇佣员工。

社区电商就是社会化团长,团长和平台之间是一种合作、交易关系。新店商则是连锁超市或者连锁便利店为主体,用建制化团长反向收割社区团购。

左右互搏还是双剑合璧

参照专业机构华创证券的观点,复盘互联网十年来的历次大战,从“千团大战”到“单车大战”再到“外卖大战”,历史存在着其相似性。

从资金层面来看,几次大战均经历了从“资本涌入”到“资本寒冬”再到“互联网资本竞争”的过程;

从玩家层面来看,几次大战均经历了从“群雄并起”到“市场出清”再到“二三寡头”的局面;

从竞争阶段来看,几次大战均经历了从竞争初期的烧钱阶段,到中场比拼产品/供应等资源票赋的出清阶段,再到比拼线下运营能力的格局稳定阶段。

社区团购大战正在经历着与前几场大战相似的情形。从2018年的高速发展,到2020年互联网资本带来的市场出清,再到2021年社区团购放慢速度,深耕供应链基础设施,行业将迎来新一轮洗牌。

社区团购经历了伊始拼资本的阶段,正在经历中期比拼供应链和冷链等基础设施的阶段,随着新一轮洗牌中市场再次出清,基础设施终会趋于同质化,本质上并不构成竞争的核心壁垒,行业最终的竞争格局将取决于玩家的管理运营能力。

阿里无疑贵为传统快递电商带头大哥,传统电商止步于广袤的乡镇市场,3456线下沉市场是所有互联网巨头拉新的方向,这也就不难理解阿里一直在虎视眈眈纵观社区团购并且小试牛刀。

更早以前阿里系零售通、菜鸟驿站、饿了么、盒马,加上投资十荟团,至少不下5路人马入局社区团购,各干各的谁也不鸟谁。说好听一点相马不如赛马,说难听一点起了阿里大早赶了晚集。

业内人士认为,尽管侯毅执掌盒马鲜生多年,且为阿里进军社区团购开疆拓土,并逐步孵化出盒马集市,但由于扩张速度不及预期,最终被创业元老戴珊替换。

戴珊上任后,阿里社区电商从河南打开局面,目前覆盖城市超130家,日单量也到1000万件,攀升至业内前列。但是这无法掩盖阿里内部派系复杂的问题。

尤其是内部组织管理方面,有能力的没实权,说不上话,身处高位的动力不足,按资排辈非常严重,层级关系明显。

另外,阿里社区电商还存在从上到下层级过多的现象,KPI目标不一样,用力不一,目标不同,有人摸鱼,有人苦干,非常影响作战能力,新兵老将的组织矛盾愈加严重。

9月14日盒马集市与淘宝买菜更名淘菜菜,预示着社区电商将彻底与盒马鲜生脱钩。此前,盒马集市大部分由盒马、零售通、大润发供货;未来,盒马与淘菜菜的合作变成集团内部跨公司合作。

未来淘菜菜内部,盒马系人员比重和话语权极有可能大减。由此可见,淘菜菜、盒马邻里、十荟团,在阿里内部的关系仍将存在巨大变数。

最近一段时间,社区团购赛道正在经历巨大阵痛挑战,包括京喜拼拼、同程生活、食享会、十荟团、橙心优选在内的部分平台正在进行大调整缩编,甚至破产关闭。

橙心优选等丧钟已经敲响,阿里淘菜菜击鼓出兵,社区团购赛道从来不缺少热点,有人看好,有人看衰,有人看热闹,风云际会电闪雷鸣,社区团购已经进入后时代。

在传统电商市场格局已定的前提下,在老对手美团与拼多多在社区电商初见成效的背景下,阿里在社区团购赛道进行布局,两条线同步运作,一条是淘菜菜,另外一条则是盒马邻里,这次重新整合淘菜菜正面硬刚横切,美团优选、多多买菜与兴盛优选三巨头算是真正遇到了对手。

又一次整装待发阿里淘菜菜和盒马邻里喋血双雄齐上阵,在近场零售万亿赛道,究竟是上演左右互搏还是双剑合璧?我们拭目以待。

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