熊猫不走创始人杨振华:创新无穷尽 要真正洞察用户需求

杨振华表示,现在买蛋糕的人需要传递祝福,表达情感,过生日的人想要更开心,参加聚会的人更期待快乐的氛围,更深层次的是我们认为要传递陪伴、需要爱、需要仪式感,人员之间也需要情感的维护,所以蛋糕不是只有食品属性这么简单,还兼具礼品属性、社交属性。

熊猫不走创始人杨振华:创新无穷尽 要真正洞察用户需求

据悉,2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办,以“YYDS”为主题,探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”?并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想,四十余位行业资深大咖到场进行分享,剖析行业现状,与行业一起“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

杨振华:流量是什么?确实亿邦对于创业者太了解了,我是典型的流量焦虑的创业者,直到今天中午我和二爷聊完以后好像想明白了一些东西,YYDS这句话有点不太对,我们肯定想努力做大做强,做到中国第一,做到世界第一,但是不可能永远第一,皇帝轮流做,否则我们创业哪里有机会,不要去想,首先目标不要定错,之前有投资人问,你做生日蛋糕,你的壁垒在哪里,我说壁垒这个事情不是我想的,现阶段我在抢地盘,我在进攻的阶段,壁垒、护城河不是我们想的,那是防守想的,是在位者想的,得先当上在位者。还有就是专业的人做专业的事儿,台下我会和相关更加专业的机构谈合作。

接下来介绍一下熊猫不走蛋糕,我们是全国25个城市,卖生日蛋糕为主,基于生日场景做了一个不一样的洞察,我们发现用户要的不是食物属性的蛋糕,要的是能够增强聚会仪式感的道具,收蛋糕的人要求聚会现场氛围比较开心愉悦,我们累计想了100个能够让现场氛围气氛更好、更开心、更愉悦的点子,我们每一张订单出去都有不止一个客户做传播,因为这样我们增长比较快,下个月可以做到单月过亿,基本保持每8-10个月翻一翻的营收,现在也找到几个新的增长点,可能接下来增速更快,哈佛商业评论9月份把我们评为基于这个场景之下的场景品牌代表案例。

我们发现过去所有同行都在卖蛋糕本身,但是我们认为没有人因为肚子饿买一个蛋糕,要的不是送货快,要的不是分量多足,价格多便宜,我认为蛋糕不只是有食品属性这么简单,还兼具了礼品属性、社交属性,就是实际上这个场景你不会一个人买蛋糕给自己,躲在角落给自己唱生日歌,如果买蛋糕一定是买给别人的,也不会是一个人,通常就是别人送给你,所以有礼品属性、社交属性,便宜和送货快不是这个场景真正的需求,反而有影响,如果买特别便宜的蛋糕给你,还很出名,我会不好意思,买蛋糕的人需要传递祝福表达情感,过生日的人想要更开心,参加聚会的人期待快乐的氛围,蛋糕加上配送末端的服务才是我们的完整产品,底层的不是蛋糕,而是快乐、感动、惊喜,是情感的表达,更深层次的是我们认为要传递陪伴、需要爱、需要仪式感,家庭也需要仪式感,人员之间也需要情感的维护,也要表达。

我们投资人告诉我:你们小红书有12万用户帮助你们做种草、做分享。我们前两三个月开始做小红书,12万用户去种草是什么概念?烘焙品类第二到第九加起来总量都没有12万,当然也占了一个便宜,生日这个场景天然喜欢分享,过去买的品牌没有那么多的素材给客户,得用户自己创造内容,我们相当于制造了素材给用户传播。

新的流量时代,产品和服务要值得客户拍照分享。熊猫不走在美团外卖有超过71万好评数量,其实我们主要战场在微信私域,微信朋友圈和微信群更多一些,在我们体量不是很大的时候,我们微信指数都是很多同行的很多倍。

我们复购率也是比较高的,熊猫不走复购用户是24-35岁女性为主,平均一年复购3.7次,这是我们之前没有想到的。相对来说女人就过得比较精致,愿意追求仪式感,愿意花心思在人与人之间的关系以及表达上,她们可能送给闺蜜,母亲节或者妈妈生日至少送一次,有小孩子一定送给小孩子,一旦买了一个蛋糕,可能就会买给其他人。而男性客户,如果已经买给母亲了,老婆生日也一定会买,所以复购率是这么来的。

我们在每个城市的第三方平台,基本上口碑、好评、客户主动搜索率都是第一,尤其客户主动搜索,相当于客户认这个品牌,如果有一天不做在美团外卖,我们可以把客户迁移。在收货场景,如果约定4点送到,小孩子可能2点钟已经在小区门口迎接了,如果子女送给长辈,现场是泪崩的,这个小熊猫很努力的唱歌跳舞,把祝福把快乐留下来,陪伴他,一两分钟互动过程当中有情感的互动,我们经常高频率看到长辈泪崩。

我们认为,要真正的察觉用户底层的需求,没有被满足的痛点,我们不缺少导弹,我们缺少的是拉登在哪里的信息,很多品牌并不知道客户隐藏的需求,在我看来很多品类如果我操盘,可以发现实际上应该提供这个功能或者提供这个产品,但是他们没有提供,所以我们应该去想的是拉登在哪里,精准的洞察,客户真正的隐藏的痛点和需求是什么,你去满足他。

还有就是我们不管在获客还是配送末端提供可以分享的内容和素材,可以彰显他的人设,我们客户推荐率是很高的,客户主动分享、二次传播几乎是百分之百的。

(PPT图示)这是我们的创新,除了这些是无穷无尽的,还没有加上网络、屏幕、声音、光电,简单点说,我们在配送末端有2分钟的互动表演哄他开心,帮助他传递祝福,表达情感,品牌更加有价值因为我们可以触达用户,触达的过程当中回忆起来每一个值得纪念的场景有我们参与和见证,对品牌的好感是莫名增加,情感的互动会导致品牌可以有溢价。从用户体验与使用场景角度出发,创新是无穷无尽的,即使是蛋糕,其实还是有很多可以创新的地方,原来同行做了生日蛋糕本身,我们做了生日快乐,我们接着还要做生日愿望,那可能是千亿级市值的体量的赛道,明年会启动。

(PPT图示)这是一个小案例,每天一香蕉是韩国的超市品牌,这就是真正的小的洞察,但是会有大的价值,你买香蕉得等它熟,明天熟了吃不了这么多,后天又太熟了,他们做的就是排好顺序,每一天吃的都是最好吃的香蕉,第一天吃什么,第二天吃什么,还有这个是罚抄神器,这个丑字体,这个绝对是洞察了需求,让你显的抄的像真实的,所以创新是无穷无尽的,洞察到用户使用你的产品或者服务的场景中,还原那个场景其实可以发现很多痛点没有被满足。

像服务客户一样服务好同事,保持永远屌丝的心态,有强的共情心理,我们希望服务好现在的年轻人,我们有各种各样的鸡血,同事的生日租八抬大轿,几个股东抬他上班,比如说生日上班在电梯口看到海报就是他的生日快乐,同事们的生日祝福,花一点点心思可以让他非常感动快乐,我们要做的让他感受到我们的尊重和关怀,甚至客户好评会打印出来贴到他们的工作环境中,不断更新,让他们知道自己工作的价值,给社会带来的意义,包括端午节包粽子,很多企业都有端午节都有福利,我们是自己包粽子,粽子里加一个鲍鱼,所以老板和高管做了粽子拍照给你看,这个粽子还有鲍鱼,比在外面买大品牌效果好很多,他们会拍照发朋友圈,95后、00后也是需要证明自己,也是需要刷存在感的,工作也要有意义,工作环境氛围很好,他们也一样有他们的情绪,我们要照顾到了、服务好了,我手上有一个纹身,从过去历史来看,我永远YYDS,逆天改命,但是没有想到我们20多个高管偷偷纹了和我一样的纹身,我们财务总监快50岁的中年妇女,特别传统,她纹身的时候我知道以后还打电话阻止了她几次,但是她还是坚持了,因为我们是相对来说价值观还是比较同频的人。

线下有流量红利,聪明人聚焦在线上,我们过去一直做地推,进商场,现在公众号2000万粉丝,每个粉丝成本9毛钱。进商场是免费的,我们自己本身在末端自带流量,并且有各种各样的创新玩法,包括万达,收别人20万,我们是免费还给我们更好的位置,这是我们把微信作为主战场的原因,我们自己的流量池,所以触达这群用户的时候成本是很低的,客户的自动传播、复购,包括复购的频次、客单,都在拉深中,所以真正的流量还在腾讯,我们主战场也是这个,我们视频号、抖音自播等等通过合作的形式做。

一些消费品牌前面量长的很大,获客贵,首单亏,二次传播与复购很低,二次复购还得持续交流量费,我们完全相反,我们首单就有利润,获客成本低,复购很高。不断有新的平台出来,小红书、大众点评、微博、抖音、快手,微信12亿用户是我们最大的流量池,如果这个平台上没有做好,我再奔波也没有太大的价值,这是我们的主战场。

流量要有留存量才有价值,才叫品牌,流量再分配、人群再划分,所有人群过去的需求已经不一样了,需求升级与变化带来新机会,消费者的需求觉醒了,消费品牌也觉醒了,这是创业者最好的年代,希望台下有人能够当神,谢谢大家!

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