Newme顾俊: 用全球TikTok让中国品牌站上最好的时代

顾俊表示,从创新品类来看,如果有足够强的供应链优势或者愿意下注押注爆品。其次是成熟品类的创新功能,比如说冲牙器,中国有便携式的素士,还有便携式的吹风机,是电池的而不是插电线的,吹风机也实现了电气化。最后是成熟品类的另类表达,视频和直播这样的内容形式正在帮助我们打开成熟品类的很多另类表达的方式。

过去很长时间欧美品牌在表达内容都是树立一个形象,向全球所有用户无差别表达,但是基于数字化、基于大数据、集聚人群标签,每个地区、每个人群对于每个商品表达接受能力都是不同的,所以中国用户已经在抖音和快手上掌握的能力可以在数字化时代中品牌表达能力达到更强。

Newme顾俊: 用全球TikTok让中国品牌站上最好的时代

据悉,2021亿邦未来零售大会新流量峰会由亿邦动力与星查查联合主办,以“YYDS”为主题,探讨未来零售哪些元素有可能成为“永远的神”?并将为行业带来关于“新流量”的无限遐想,四十余位行业资深大咖到场进行分享,剖析行业现状,与行业一起“打破流量迷信,疏解流量焦虑,找到流量破局”。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下为演讲实录:

顾俊:大家好,这已经是最近第二次站到亿邦的活动上,两个月前在深圳我们讲了品牌出海的事儿,然后今天来到上海谈谈流量的事情,无论从内容还是到流量,在出海行业,后端的供应链、产品的设计,其实都是密不可分的关键词,我相信深圳来的现场各位的朋友和上海来的现场各位朋友,每个人的身份和角色不太一样,我不知道讲述的内容中是不是都符合各位希望想听的内容。

我们是专注在TikTok渠道销售带货的公司,100%GMV收入都来自TikTok,通过TikTok内容和红人、广告投放和直播带货。TikTok是个中国背景的公司,所以某种程度上对中国卖家也好、中国品牌也好,都有某种程度上的身份认同。我们认为在TikTok上正在上演的事情是今天在座的很多抖音上非常擅长的玩家,在过去两年中探索的所有路径大概率会在TikTok上重新上演一次。基于中国今天的供应链优势,在过去的几十年时间中,我们一直有的是供应链优势,但是在TikTok上我们更了解如何和用户对话、交流,更了解如何做短视频投流,甚至了解在下一个时代中如何创造更好的TikTok品牌。

我们谈了很久的出海,有供应链出海、有品牌出海、有商品出海,今天中国基于抖音的流量模式可能也是一个好的出海时机。

我在电商这个行业呆了十多年,最早在京东,后来去了乐蜂网,在职场呆了五年多后我创业了,第一家公司做进口社交电商,当年和小红书、拼多多有一点像,做拼团、分销销售我们的产品,2015年的时候我们看到微信巨大的红利,当时出现的竞争对手拼多多、云集微店这些巨头们,显然,我们看到的红利渠道是一样的,但是我们看到的品类机会完全不一样,我们当时做了很多进口的化妆品,帮助日本、韩国品牌在中国销售商品,但是我们在思考:微信上最大的红利人群是哪些?是未触网人群,2015年以前在座各位的妈妈们或者甚至奶奶们,可能都没有网购过,这些人是5年前微信这个渠道上最大的红利机会和人群,这也是为什么微信中可以长出拼多多,当年这个事情在品类上有很大的缺失。

2017年底我把这家公司卖掉了,开始探索出海的事情,在南美、中东、印度,我们去了印度以后发现一片大好,我们终于觉得我们品类选对了,因为在商品稀缺、供应链稀缺的市场中,只要你有足够强的供应链能力,很大程度上就可以弥补当地市场的商品稀缺。但是,有一个问题,印度市场今天是10美金的客单价,这个客单价差不多是中国10年前的客单价,去印度切身体会也是中国10年前的样子。你开始思考,这样一个市场中,如果你能够耐心忍得住,甚至加入印度籍,可能10年以后印度人像中国人民一样勤劳勇敢,人均生产总值可以到达某一个中国标准的时候,你在印度可能是成立的,但是愿意不愿意付出这10年是另外一个问题。

后来因为疫情、政治因素,我们撤出了印度,这几段出海的经历对于我们无论在品类上的寻找以及市场上的寻找都制定了更加清晰的目标,因为10美金的市场一定做不了跨境,只能做做境内本地履约。Newme现在做的事更多是基于TikTok发达国家市场的机会,我们销售地区在美国、中东、英国。

这两天抖音和TikTok更新了一个新的数据,我们叫做新赛道流量对比,抖音数据大家比较清晰了,大概在今年的8月底公布了这个数据,日活6亿,非官方数据GMV的收入95%都来自直播,5%来自短视频,当然我在和TikTok的抖音很多从业者和官方交流的时候,我们有意识的发现他们正在希望把很多GMV的交易侧重性往短视频导流,这个核心来自于抖音在今天还是一个短视频平台,而非完全的直播平台,当然我不知道,你做了很多短视频说货没有卖好不要找我。我只知道物极必反,总会向一个平衡的角度去的,最早的时候抖音从短视频开始,后来直播开始兴起,到今天追求某一个平衡,直播带货绝大多数来自于短视频内容创作。

昨天晚上我们这个行业的从业者比较兴奋,很多人发了一个朋友圈,月活过了10亿,好像满地的黄金等着我们捡了,这是一个令人振奋的消息,全球的月活超过10亿,大概是一个什么样的概念?基本上大过中国抖音的月活,甚至可以看到在不久的将来TikTok月活还有更大的增长空间,因为全球的移动互联网人口的占比也正在逐步提高。

NewmeGMV在TikTok上95%都是靠短视频,5%是靠直播,直播这个事儿从7月份开始第一场,到现在两个月,真正很努力在播,包括现在如果谁可以上TikTok可以看看我们有一个账号正在播,这个账号做到TikTok大概直播账号前十,从最开始一周播一场,后来每天播,后来每天双播,这两天琢磨搞大场,一天播6-7个小时,这一切都是国内抖音实现的路径,但是依旧抵不住直播今天只占到我们5%的GMV,95%都来自短视频。

其实今天我们在出海这件事情上,很多朋友觉得我要出海,但是我有很多瓶颈,比如说商品选择上的困难,内容制作的困难,商品定价的困难,物流的困难。我觉得今天正是门槛最低,社会组织、基础设施协同能力最好的时候,我们随便看几个我们做的内容,都是体量的内容。

这些商品大家都很熟悉,甚至在国内抖音已经做过一遍,火过一遍的商品,我们认为商品也好、内容也好某种程度上可以穿透文化,今天你看到的所有视频,你在抖音上看到很多老外的搞笑视频,老外也可以在TikTok看到中国人的很多搞笑视频,逻辑上是这样的,商品也是这样的,只要你是足够好用,足够戳中人心的商品,必须戳中某些用户购买认知的需求。

所以某种程度上,我想说明的是同路径的商品搬运,当然,在过去每一个新流量渠道诞生过程当中都会不断出现新的品牌在流量渠道中,或者新的渠道、新的卖家在流量渠道中获得大量的红利。毋庸置疑的是,无论在中国也好,在海外也好,基于任何一个社交媒体平台,甚至最开始的增长点,都对很多公司形成了必不可少的推动作用,比如说SHEIN,最早长在Instagram上用红人、用前端流量、用红人分销激励计划,加上自己对于后端供应链的控制和供应链工厂的改造,很快速的形成了对于前端流量控制,以及后端的小单快返匹配。

拼多多也是这样,拼多多最开始基于微信渠道的交易的可能性,甚至打开了很多新的人群,我们在TikTok也是这样,我们还认为的一件事情是为什么SHEIN匹配Instagram,Instagram30%的内容是穿搭内容,看着某一件衣服第一反应找这个品牌,有一个流量切换的过程,但是SHEIN每天上新5000款,某种程度上做到专注在服装领域、专注在穿搭领域的APP产生,这样碎片化流量是不是在TikTok上最好的位置?将来的一段时间中,是不是把这些碎片化流量还可能集中到一个中心化的场地?这是我们在思考的地方,当然很大程度上,我们做的是家居这个品类,也是因为TikTok上面15秒-1分30秒的内容方式更容易和我们做的品类有更好的融合。

在过去的一段时间经营过程当中,我们发现有很多新品类,我认为今天如果把供应链拿来一个商品,稍微改一个颜色,贴一个Logo就认为是自己的品牌就错了,过去5-10年中亚马逊已经把这个事儿干完了,所有都是白牌、贴标,甚至都不改造,包装、颜色甚至都不换,我们今天认为,基于新品的定义才是能够明确这是一个新品牌的定义。

我们一直在思考基于新人群、新场景品类机会是什么?新人群,我们大量销售过程当中发现TikTok卖起货有很多用户和亚马逊的用户都是不重合的,用户支付不成功以后,我们之前接了PayPal支付成功率只有40%,后来接了PingPong支付成功率到70%,后来做了问卷调查以后发现:所有购买的用户超过30%多的用户是从来没有在亚马逊上买过东西的,中国哪类人群没有在淘宝京东上买过东西的,就是抖音和拼多多买过最多的那一群人,下沉市场也好、中老年市场也好,其实这里可能都是机会。

新场景,我们卖的很多商品在亚马逊早就有人卖了,今天视频和直播是不是帮助我们重新打开一个商品的解读方式,打开一个商品的解读场景,这是我们认为新的机会。

简单来说,我们觉得主要是三个品类的机会:第一,创新品类的爆品空间。没有见过的品类,如果有足够强的供应链优势或者愿意下注押注爆品。第二,成熟品类的创新功能,比如说冲牙器,中国有非常小的便携式的、压缩式的,还有有便携式的吹风机,是电池的而不是插电线的,意味着如果经常出差在路上做造型,吹风机实现了电气化。第三,成熟品类的另类表达,视频和直播这样的内容形式正在帮助我们打开成熟品类的很多另类表达的方式,至于这个品类上的内容怎么玩,国内很多抖音上的玩家已经非常清楚了,包括卡拉羊,书包这么传统品类中能够做出成熟品类的创新功能,也可以做出成熟品类的另类表达,这是他们的优势,当然也可能是海外的机会。

中国还有的优势就是供应链上有先天优势,首先在人才社,电商及直播的生态一定在全球各地遥遥领先,这是毋庸置疑的,电商这个事儿最早不是中国人干出来的,但是中国的基础设施、发达程度远远超过今天海外任何一个国家,包括电商、直播生态,人才优势决定了这个事儿应该发生在中国,而不是发生在海外任何一个其他国家。

当然我们也尝试过在海外做电商,发现确实有一些问题。我们发现中国的工厂今天不再只是生产,而是小单快反柔性供应链优势和电气化的能力,中国很多电器类商品一出来就问转换接头、电压、电机,但是这些产品可以锂电池化,是不是某种程度上让这些商品具备了通过标准接口,一款商品全球化销售到任何一个国家?

我们认为品牌的能力,过去很长时间欧美品牌在表达内容都是树立一个形象,向全球所有用户无差别表达,但是基于数字化、基于大数据、集聚人群标签,每个地区、每个人群对于每个商品表达接受能力都是不同的,所以中国用户已经在抖音和快手上掌握的能力可以在数字化时代中品牌表达能力达到更强。

TikTok强调原生感的内容设定,我们每一场都有外籍主播,他们很大程度上接受中国模式,很早以前他们坐着非常优雅、非常开心,偶尔讲两个段子,后来我们让他们该叫卖就叫卖,该玩游戏玩游戏,这是中国模式的优势,直播的GMV不是翻了10倍、20倍那样,当然也可以想象,不久的将来全球很多的老外都跟着中国主播一样在喊叫倒数、喊叫卖。还有一些本地节日的跟进效率,比如说万圣节,基本上销售周期到10月15日就结束了,现在还有一段时间的销售周期,还有传统文化的定制卖点。

这是直播现场的图,“人、货、场”的层面中,包括互动的逻辑,都是中国模式才能够赋予的能力和机会,很多人说你们一做老外直播是不是把这个事儿放到美国去,后来我们发现如果让美国人给你做直播,可能一天播两个小时,大多数时间在聊天,这样的商业环境是你需要花很长时间去教育的,但是今天的中国有那么多的老外、成熟的供应链,离货近,确实是好机会。

TikTok我们定义一个主题叫做不超配的模式时差,今天TikTok投流不是很成熟,所以我们做很大量的内容和互动能力去应对无投流时代对我们这个的价值考核。付费是对抗不确定性的最好方式,当然也存在未来更长时间的成长空间,除了时间节点之外,我们到底是品牌商还是补物商,在正确时间节点上找到自己匹配的生态位,我们在这个过程当中有一些徘徊也有一些笃定,选择哪一个位置赢得哪一个红利,所以叫做不超配的模式时差。

我们获得了TikTok一些奖励,我们在海外TikTok百货能力排名前十,我还会追到前三名,这是英国专属账号,也有美国专属账号。

跨国别的角色定位,第一,我们觉得商品稀缺、消费力低的市场适合做卖家,比如说你在东南亚的市场,平均客单价10美金,什么东西都很稀缺,卖什么东西都很好卖。第二,商品丰富、消费力高,更容易诞生品牌,因为品牌才能够产生差异化价值和能力,提供不一样的服务,这样的市场更加偏向于欧美国家。第三,商品稀缺,消费力高,这样的市场人没有多少,典型的是中东,人口数量那么多,所以某种程度上,无论做卖家还是品牌都更加容易变成一个小众,但是这个是基于今天自己的产品特性,更加适合什么样的地区来找到自己的角色定位。

今天所有人来到这里都不希望做一个短线的事情,我们希望是更加具有长期主义的事,我们希望看到大卖家的爆品能力,当然这个能力是可以持续被培养形成长期价值的。还有就是品牌方的曝光红利,在TikTok已经有超过10亿月活以及很少的玩家,对于品牌来说是不是最好的曝光的时间,还有服务商的翻倍市场,为什么?一个中国的抖音,一个海外的TikTok,足够让你今天的体量再上升,未来不仅仅是双倍,因为海外没有那么多的和你竞争的人,可能会说英语就是不错的竞争优势。

过去几十年中国供应链已经出海很久很久了,但是接下来我们希望今天站在这里的姿态是:供应链红利开始退潮,所谓的红利退潮是亚马逊的代表模式开始退潮,B2B的模式开始退潮,今天摆在各位面前的是,所有的海外品牌都已经让我们在ODM的合作模式下,为什么不把我们的ODM贴上自己的Logo,用全球的TikTok,但是中国玩家更加熟悉的TikTok,来让中国品牌站上最好的时代一起扬帆出海呢?

我的演讲到此结束,谢谢大家!

文章来源于网络,作者:27149高级会员,如若转载,请注明出处:https://puhuiju.com/3715.html

(0)
27149的头像27149高级会员管理团队
上一篇 2021年9月29日 上午8:59
下一篇 2021年9月29日 上午9:00

相关推荐

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注

登陆
注意

保障您购买的商品请登陆账号在购买商品

资源下载
返回顶部