微信里的新农具

2020年秋天,王强知道,自己的挑战又来了:要赶在芒果、桑葚、枇杷等经济水果成熟后,扩大销路卖出去。

王强是大凉山的一位彝族小伙,文化水平不高,2013年,他结束了在大城市的闯荡,回到四川大凉山带领贫困户种植水果。他既提供技术支持,不断扩大规模,还寻找销售出路,让大家挣到钱。

水果成熟后确实也有销路,外部批发商进山采购,农户拿到集市上零散售卖。但烦恼也一直缠绕着王强,这么多水果,怎么才能更快地销售出去,卖个好价钱?由于地处大山,家乡交通闭塞,路况不便,信息交流也不够频繁。

随之而来的压力和问题不断出现,直到2020年10月王强才寻得转机。当时,微信视频号开启直播内测,王强凭借多年“玩微信”的经验嗅到了机会的味道,当即开通微信视频号,做足私域流量运营。

私域转化的效果令王强喜出望外,哪怕直播间只有400人,也能卖出70单,不到一年,为20户贫困户直播带货逾100万元、单场直播最高超90万人观看。王强身后,还有无数人在使用视频号做农村带货。在刺猬公社的调研中发现,小程序已经在乡村团购中成为重要助手,企业微信与农村培训和农村服务的连接密不可分,微信已经成为乡村振兴的新工具箱。

微信推出的这一系列新工具,正在为农村用户在内的微信用户提供不一样的体验,特别是对于农村内容生产者、带货达人来说,他们可以与其他人站在同一起跑线上,实现财富收入的飞跃。

跨过那条数字鸿沟

王强在视频号上注册的名字叫“乡村黑妹”。黑妹是他的妻子。他们对平台运营规则陌生,一条朴素的真理才是他们制胜的法宝——做好内容直播,才能有用户,平台才会推荐,否则一切都免谈。

王强和黑妹身上秉持着一股天然的真实性,给芒果施肥、给羊群喂盐水、上树摘苹果……是观众乐此不疲的直播内容。在直播间的坦诚让粉丝格外信任他们,这也是王强的人生信条:用最淳朴、真实的“笨办法”来获取粉丝的青睐。

他和黑妹经常直播三小时以上,有一次他们连续直播了16小时,从原生态环境到人际聊天,让远在千里的粉丝们亲切感知到大凉山的一草一木。

王强是一个非常具有想法的人,他对于网感的天赋远超他人。除了运营“乡村黑妹”,他还开通了一个叫“乡村黑妞”的账号。黑妞是黑妹的侄女,姑姑、姑父看她十分具有灵性,且愿意投入到视频带货中来,帮助她运营了新的大凉山助农IP。

黑妹的努力得到馈赠,2021年双十一期间,创造出苹果火爆售卖逾3万斤、单日GMV逾7万的佳绩。“乡村黑妹”和“乡村黑妞”成功的背后,是微信视频号以科技力量全面助力农村实体经济的一个缩影:视频化、大数据、三农关系、货物买卖,都正被数字工具持续应用到三农领域的数字化改造中。

从凉山向东南而行1000公里,抵达广西柳州市三江侗族自治县,这里的拦门酒、芦笙缥缈、侗族大歌等民俗风情令人陶醉。2021年12月,视频号主播“乡村凤儿”与“夜听刘筱”在三江县程阳八寨上演一场“好物乡村”的助农直播,近10000斤武鸣沃柑、1000斤容县沙田柚、1000袋柳州螺狮粉,超2200斤紫薯等地道的广西好物被全国网友疯狂下单。

蒋凤是“乡村凤儿”账号主理人,对此早已见怪不怪,在过去的三个多月时间里,她和团队跨过广西15个少数民族村寨,在视频号上把各地风光、好物推荐给直播间网友。但鲜有人知,她两年多以前是一家外企的总监,现如今变身视频号博主。

人生的选择总是充满机遇和挑战。蒋凤在2019年7月告别外企时,靠的就是“一时冲动”,否则就不敢创业了。

可是在她的选择中,能看到富含理性的一面,短视频和直播正在加速改造“三农”领域,2019年出现的井喷状态令人躁动;另一面,她从大学毕业就在广西打拼近十年,熟悉广西的一山一水,得天独厚的文旅资源与农产品“富矿”给了她创业的种种可能性。

话虽如此,但蒋凤进入创业大潮后,并非顺风顺水,直到2021年3月,她从原来的平台迁移到微信视频号。她和团队也开始重新思考流量逻辑、内容属性、粉丝画像等等工作。

柳暗花明又一村,微信天然的社交行为与好友信任感,是其他平台难以比拟的;加上微信生态中的社群和视频号产品能力,蒋凤的私域流量与公域流量快速被打通,一场广西壮族自治区“壮族三月三直播电商节”让蒋凤迎来转机。

蒋凤基于广西天然的少数民族资源,走进10余个少数民族村寨,做了100多场直播,红糯米、野生百合粉等广西好物被数百万观众观看或下单。最终,历时一个月的直播电商节累计销售额超过3000万元,蒋凤团队打响视频号的第一枪,身处其中,苦甜交融,却又乐不可支。

这不仅是蒋凤的个人成功,也是视频号与广西农村的一场无声对话。在当下中国土地上,新的耕耘者不局限于下地干活的农人,新的耕耘工具也不再只是锄头、卡车和收割机,还有善于利用互联网工具的乡村创业者,助力新农人的视频号、公众号等微信工具。

从王强、黑妹到蒋凤,从横断山脉到丘陵河谷,从农民工在外返乡到外企总监转型,类似的故事频繁上演,微信已经成为乡村振兴的新工具箱,重新构建新的农村叙事。

被技术赋能的乡村商业

冰糖橙产业对湖南麻阳苗族自治县的经济发展很重要。当地流传着一则民间俗语:“娶新娘,建新房,上学堂,全靠冰糖橙来帮忙。”

典型中的典型当属楠木桥村,村里早些年借着经济发展的东风打造产业园,规模做出来了,产量也做出来了,销售出口却成问题了。

2019年,变化在麻阳县与兴盛优选达成精准扶贫战略合作之后,果子销售一路畅通,当地人感叹,“一天发一万斤货,一两个小时就卖完了”。兴盛优选是湖南土生土长的社区电商公司,由超市“芙蓉兴盛”脱胎而来。

兴盛优选走出湖南被大众所知是在2020年。一方面,疫情让社区团购获得巨大发展机会,加速培育了用户心智与购买习惯;另一方面,它作为本地生活的重要拼图,兴盛优选在群雄逐鹿中脱颖而出。

兴盛优选的秘密武器有多种,其中一项是社区电商小程序,上线后第二年,平台GMV就快速达到100亿元,成为微信内首个GMV破百亿的商家。在充分了解规则与推广用户的前提下,兴盛优选的订单几乎100%来自微信小程序。

但支撑兴盛优选快速成长的不仅仅是自身的组织能力,还有千万名新农人。

彭钰瑶是一位90后姑娘,一路求学到大城市,疲倦了辗转奔波,她于2018年回到家乡湖南邵阳洞口县正庭村。这里距离县城十余公里,有了小孩子后,购物困难的感受愈发强烈。

2019年,她成为兴盛优选的一名店长,开设门店,售卖日常生活必需品。货源来自兴盛优选,她最主要的工作之一是在门店里售卖商品。农村是一个熟人社会,门店老板长期生活在当地,相当于为兴盛优选提供了基本的信任背书。

兴盛优选经历从2014年到2016年的模式探索期,最终社区电商模式的雏形诞生,让门店老板通过微信群向周边居民卖货,居民自提,省去门店配送最后一公里的问题,由此奠定了兴盛优选的商业基本盘。

这是兴盛优选诞生之初的发展策略,覆盖下沉市场,把乡镇和农村视为自己的根据地。在兴盛优选的模式运转当中,平台通过大数据预测商品在某些地区的销售量,相应地配置货物。供应商把货物送入整个物流体系中,下达街道或乡村,也就是“网格仓”,根据行政地域划分,进一步分配到彭钰瑶们的村落门店,最后送到用户手中。

社区团购最大的特点是消费者场景是分散的,交易也是去中心化的,越是下沉市场,分布式做法越是高效,人人都是消费者,人人都是分享者,相比于传统中心式B2C做法,反而很难在这种环境中生存。

这套体系能顺畅运转,离不开一个关键因素——微信小程序的助力。据2022年微信公开课PRO披露,每天有超过4.5亿人在使用小程序,小程序的支付用户增长了80%,用户已经越来越习惯在小程序上去消费、享受生活。

小程序商城连接公众号、连接导购,触达用户的方式有社群、朋友圈、视频号,良性互动激活用户需求,小程序成为兴盛优选和用户之间沟通的媒介载体,进而产生线上线下联动的交易。

互联网催生的新商业模式下沉,一方面给农村消费者带来新的体验,另一方面把生产端的新农人卷入到农业生产中。

麻阳泰丰绿色农业公司董事长滕桂莲经营着万亩柑橘基地,作为兴盛优选的货源供应方,冰糖橙在当地的销售效率大大提升,上午采摘,下午送达仓库,第二天用户便能剥皮吃到果子。

果子采摘之后,自生产基地到兴盛优选中心仓,再从街道/乡镇站到社区/村落店,中间环节少了,核心人力提效了,流通费用也节省了。

兴盛优选在线上建立蔬果和生活用品小程序平台,在农村里建立“基站”,请村里的人来配送。这改变了偏远山区消费者的生活,并且让农村里的年轻人可以回家就业,离父母近一些。

在农村这片互联网技术荒地中,这些人敢为人先吃螃蟹。他们把互联网技术带到农村中,方便村民的生活。

新型开放的格局正在加速形成

吴少钦是一名农业无人机代理商,2016年初入行业创立铁漫,与团队一路跌跌撞撞,终于有机会与大疆农业植保无人机合作。2021年7月28日,大疆农业植保无人机全球单年作业面积首次突破6亿亩。

与大疆农业合作后,吴少钦的团队也发展到数十人,经常要各地出差谈业务。灵活办公与高效率协作,让铁漫早在与大疆农业合作前,就是用了企业微信。

这个需要在田间地头奔波的公司员工,不用围绕办公室为中心上班打开,而是利用企业微信的图片定位打卡功能,瞬间解决这个问题。哪怕需要解决审批问题,也只用在群里@相关成员就能完成。铁漫自此在移动端上完成了大量业务流程的审批与结办。

如果说人们的办公需求正在从PC端向移动端迁移,只是工具的平移与复用;那么,将企业微信运用到田间地头,就是数字化业务改造进入深水区后的巨大挑战与机遇。

实际上,吴少钦所在的农业领域,有很多人都在使用企业微信,特别是二级、三级代理商,触手可及。

在代理商眼中,企业微信是他们与大疆农业促进沟通、审批流程的中转站,加速了他们积极推广线下活动的进程。

微信里的新农具

大疆农业自2018年起决定扎根线下推广,这是一门古老且非常有效的手段,能快速在容错率极低的农业领域拓展视野,把新的知识引进来。但推广活动大多由代理商先支付,再由大疆农业审批,补贴速度成为核心问题。

后来,大疆农业找到了企业微信。把线上办公系统迁移到企业微信后,2个月内就能审批发下补贴,资金到位,线下活动更多了,2021年预计有2000场活动。大疆农业与代理商通过企业微信加强与农户间的联系,提供24小时客服、培训学院等支持。

企业微信发挥的新工具作用不仅如此,农业科技企业、农村党组织、农业政务机构等主体机构,借助企业微信这样的新工具,一侧连接专业内容和资源,另一侧连接使用微信的农村用户,提供专业、有温度的服务,助力农村产业振兴。

问世五年来,企业微信一直在做一件事情,就是连接,从连接企业内部的员工,到连接企业的系统,再到连接企业在微信上面的消费者。几年来,企业微信团队深深体会到,连接能带来巨大的价值。

大疆农业无人机的案例,只是企业微信助力数字乡村发展许多努力的一部分。企业微信与无人机一起成为新农人的“新农具”,而企业微信平台上产生的连接,让企业不再是一座信息的孤岛,而是成为整个社会价值网络当中的一员。

互联网为乡村发展带来了新的模式,新的工具,新的服务。以社区团购为代表的新商业模式在乡村渗透,给消费者带来新体验,给村民带来新的致富机会。简单易用,冷启动门槛低的视频号,让乡村主播们也能搭上直播带货的浪潮。企业微信通过连接,帮乡村获得了更多专业、有温度的服务。

乡村需要更多简单,好用,最大化兼容更多村民需求的新农具。

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