头部效应加剧 TP第二增长曲线在哪?

商代运营公司正试图探索出第二增长曲线。

自2019年开始,丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、优趣汇等相继登陆资本市场,电商代运营领域涌现出越来越多新头部玩家。然而与电商代运营上市潮一起到来的还有电商平台流量红利的“消失”、大客户的“离开”等。种种“危机”下,如今电商代运营的比拼,已然进入“下半场”。

值得一提的是,以壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣为代表的电商代运营,正试图打破增长瓶颈,一致指向产业上游,锚定自有品牌,并加大了步伐,比如去年年初,壹网壹创募资5.4亿,用于自有品牌建设。

此外,去年10月,丽人丽妆孵化的植物护肤品牌美壹堂登上“天猫面霜好评榜”;双11,若羽臣孵化的精致衣护品牌绽家,迎来首个爆发点,一举拿下天猫高增速品牌榜单TOP1。

对电商代运营而言,品牌代运营和孵化自有品牌的打法有何不同?集双重身份于一身后,自有品牌会是电商代运营新的增长点吗?

01

运营能力加持

自有品牌快速完成“冷启动”

电商代运营凭借专业品牌运营能力、精通各电商平台玩法,在美妆、家清等核心类目沉淀出一套行之有效的方法论。

以若羽臣为例,目前其已在家清赛道建立头部优势,打造出多个标杆服务案例。如,去年双11,若羽臣助力Canesten凯妮汀海外旗舰店强势领跑预售家清品类,该品牌预售GMV同比增长209%,斩获衣物除菌剂单品细分类目TOP3。

基于对品牌和品类的深度研究,家清一直是若羽臣的优势品类,这种对品类和品牌的深度理解已逐渐从业务线渗透到品牌端。

2020年底,若羽臣正式孵化绽家。自上市以来,绽家凭借对新消费人群需求和使用场景的深刻洞察和快速捕捉,以内衣洗衣液为切入点,实现了品牌在洗衣液垂直领域的突围,以黑马之势迅猛发展。

品牌官方数据显示,截至目前,绽家全网GMV突破8000万,内衣洗衣液累计销售超100万瓶。

纵观当前国内洗衣液市场,行业整体集中度较高。蓝月亮、立白、汰渍等头部品牌依托多年积累的渠道和品牌自身的壁垒,占据绝大部分市场份额。并且以蓝月亮为代表的洗衣液品牌,进一步加快了洗衣液细分赛道的布局,其在2021年上半年,推出内衣洗衣液产品。

在此市场背景下,其实留给新锐品牌的成长空间十分有限。但在强敌环伺的境况下,绽家能突出重围,离不开若羽臣全面的消费者数据运营和行业洞察支撑。

基于此,在洗衣液品类越发细分的背后,绽家看到的不仅是消费需求的变化,更是洗衣液市场的自我迭代与升级。

一方面,内衣洗护领域的发展正呈现年轻化、多元化、高端化、体验升级等趋势。“专而精”的衣物洗护产品会受到更多消费者的喜爱和认可。

“传统的洗衣液是以家庭需求为主,绽家是以个人需求为主,这是绽家与其他品牌定位的最大区隔。”在绽家总经理jolin看来,好的产品要让消费者有好的体感,除了能满足消费者的需求痛点外,还能真正提升消费者的生活品质。

另一方面,内衣洗衣液正从“洗涤”向“洗护”升级。随着消费需求的升级,年轻消费者已经将贴身衣物清洗与普通衣物区别开来。现在的内衣面料更为复杂,需要匹配专门配方的洗衣液。

背靠若羽臣强大的数字化能力赋能,目前绽家已快速度过“冷启动时期”,并完成了品牌初期积累。

02

左手电商运营

右手品牌增长

在绽家品牌建设过程中,若羽臣基于多年的品牌运营经验,对品牌全域营销和运营加持,进行了多维度赋能。同时,绽家在全场景营销的创新经验,也为若羽臣沉淀了可视化的品牌增长方法论,并将方法论推广至其他品牌。

“当下,电商平台流量成本不断攀升,是代运营商所面临的最大难题。”若羽臣相关负责人表示,当流量不再如大水漫灌,拓展平台,培育全域运营能力,成为电商代运营的农耕法则。

目前,直播电商、私域流量等多元化的运营方式兴起,无疑增加了电商代运营行业的复杂性和难度。如果说原来电商代运营仅需要掌握天猫、京东、唯品会的流量玩法,现在则还要擅长快手、抖音、拼多多、小红书等更加多元的渠道打法。

若羽臣认为,近两年,抖音、快手、小红书等社交内容电商崛起,各平台的特点和逻辑不同,品牌在卖货过程中的角色和定位也有差异,这就使得电商代运营的全域流量运营能力愈发重要。

以往,代运营公司作为服务商,在预算使用、资源调配等需要实时和品牌方沟通,试错空间和灵活性受到限制。即使在代运营品牌进入抖音、快手等新渠道,尚处于市场培育初期,服务商也得小步快跑,尽可能提升运营效率,降低试错成本,将ROI最大化。

而今,拥有了自有品牌的代运营公司可以全盘规划品牌的发展节奏,在电商全链路各个环节跑通后,再次加深了代运营公司对品牌的整体思考,左手握着电商运营,右手握着品牌增长,真正二者融合为一体,为品牌方打造新品孵化以及市场突围的全过程。

在若羽臣看来,一个新品牌从新品研发、人群定位、品牌定位,整合营销再到市场媒介投放,所有的全链路的每个环节,都要非常顺滑地对接融合,品牌的效益和转化才能达到最大值。

绽家不仅为若羽臣探索出新的增长空间,更是为若羽臣打造出一套完整的品牌孵化、爆发及成长的新模式。

03

拐点已至

头部TP角逐第二增长曲线

“整个电商代运营行业已经进入转型的关键期,企业需要找到新的增长点。”这一观点已成为电商代运营的共识,尤其是近两年发展过程中,市场“头部效应”已愈发凸显,以若羽臣、壹网壹创、丽人丽妆为代表的几家领头公司陆续登陆资本市场,阵营分化逐步显现。

无论是人才吸引、资金实力还是行业口碑等方面,都已建立深厚优势。这为头部公司带来了更好的资源,有更多机会与顶级品牌交汇,并能进一步沉淀服务能力和经验,形成良性循环。

不过在更高阶的竞争中,头部电商代运营们也面临着新的压力。为了找到第二增长点,打破行业壁垒,他们正在继续借助其电商流量运营优势孵化或投资新锐品牌,向上游环节延伸。

近两年,电商渠道的兴起,为很多新锐品牌崛起提供了优良土壤,深谙电商运营之道的电商代运营,自然也不会错过这波机遇。

如若羽臣正在家清赛道发力;壹网壹创也在加码自有品牌建设;丽人丽妆孵化美妆工具品牌momoup和护肤品牌美壹堂等。不过这些新品牌仍然处于孵化初期,尚未能显著拉动公司整体业务上升。

有业内人士表示,目前电商代运营主要以品牌代运营为主,部分公司由于自身运营能力不足以及品牌方变故等多种因素被动承受品牌流失的风险。基于此,在提高自身运营能力及影响力的同时,孵化自有品牌或许能帮助他们打开新的增长空间。

目前电商内卷加剧,流量成本攀升,尤其是头部代运营公司之间的单项业务能力同质化竞争日趋明显,且大家的垂直纵深能力都不弱,很难在某个板块拉开显著差距,因此,如何通过反向整合产业链资源,向上延伸至产品研发、品牌定位等环节,灵活融合渠道、营销、数据、技术等多方资源,为品牌提供全链路服务,真正基于品牌视角去布局线上的全盘生意,输出有效且符合长期趋势的增长策略将成为下一阶段的竞争关键。

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