水果零售越做越难?请牢记这12字破局 !

核心导读:

1、水果零售行业面临的困难如何?

2、如何定义用户心智?

3、何为12字真言?

纵观水果零售发展情况,从第一阶段1995年-2004年的地摊水果到门店水果,第二阶段2005年-2012年的门店水果到品牌连锁,第三阶段2013年-2019年的互联网工具引流到店消费及拓展配送业务,这3个阶段水果经营者时代机会的爆发期过后,新格局下,水果行业几级批发市场及城市水果零售业的创新乏力,加上近年来新手大量入场、传统小超市的品类增加、生鲜专营店的布局、社区团购的搅局、产地电商的发展等竞争因素,让消费者面临的选择越来越多,让水果行业竞争达到了空前的白热化。

为什么现在的水果零售行业越来越难做了,究其原因有三:(1)三高三低的行业特性,高房租、高损耗、高人工、低规范、低门槛、低净利。(2)互联网化改造最后一块高地,各大巨头下沉及新零售企业的突围都在竞争水果行业核心果业资源;(3)消费升级过程中的两级分化愈发明显,低端品竞争无利润,高端品市场未产生规模。

要打破现在水果业僵局,让企业从众人堆里脱颖而出,扛着品牌大旗杀出一条光明道路之前,我们就要认真寻找到一条可靠路径。

占据消费者心智的第一名是定位理论的核心目标,在面对水果行业的白热化竞争,我们的终极战场是顾客心智 ;竞争的基本单位是品牌 ;品类或个人特性是代表 。如果以一个阶段性的比喻来形容的话,就是消费者不再把你当作“楼下的水果店”或是“微信上的水果店”而是对你有个明确的标签定义。

做水果的你知道“多快好省、广深高速、暖大专精”这12字的含义吗?他其实就是消费者在看我们家水果店,到底是楼下水果店,还是好的水果店2个想法间的重要区别。说到底就是你有没有占据消费者心智空间的NO.1。本期菩提老祖就和大家拆解下这12个字。

多:指的是产品丰富,齐全。一般季节性的产品不会出现断档,不会因为价格因素导致产品缺货,至少是某一些品类全年都能满足顾客需求,比如榴莲,葡萄、西瓜、橙子、火龙果、哈密瓜、苹果、香蕉等四季都能上架产品,部分特殊单品基本保障9个月以上的供应。

快:这里的快指的是消费者便利,消费者在消费过程中闭环迅速,从脑海里萌发到商品成交的闭环时间快。像超市便利店一样,通常情况下布局在街面的店,对于你辐射范围内的用户基本能达到,但是布局在大超市里的店内店、步行街上的门店、菜场店、这个定位词就和你无缘了。

好:产品质量好,口碑好,需要一定的专业度来打造了,因为果品的质量是水果业比较难抓的一道门槛,特别考验采购员的采购能力,门店管理人员的果品打理能力,产品的运输、保鲜技巧,后熟产品的熟度掌控能力等。

省:价格因素,这是所有定位中最难操作的一门学问,因为没有标准答案,他和你的采购成本、经营成本、单品的战略意义、周边市场环境、未来水果价格走势、门店损耗管理能力等多种因素挂钩。记住,消费者要的是感觉便宜,而不是企业角度理解的便宜,成本3元的小台芒卖6.8元和成本50元的樱桃卖68元,到底哪个算便宜呢?

广:指的是你的门店布局在区域内覆盖面广,形成消费者生活、工作圈强曝光率,特别是在地级市、县级城市里,布局的密度一般给消费者心智的理解就是企业的大小。

深:深度化经营能力,门店运营、线上销售,送货上门、组织采摘活动,节假日特色活动,产品线衍生,除了水果,衍生的产品花果茶、水果蛋糕、水果沙拉、水果切、水果冻、水果捞、水果酒等综合经营深度。

高:高端,奢豪类产品,平均单价150元一斤的水果是常态,专门为高端消费人群淘高端水果。定制礼盒,为高级酒店、餐厅以及高级会议提供定制化果品。

速:配送速达,同城配送或者10公里配送保障30分钟内送达,通过网络单的互动加强速达概念,优化产品流通线和管理配送人员达到速达要求。

暖:服务暖心,目前水果业,除了门店的热情服务外,24小时包退换已经成了行业标配了,更有百果园提出“三无退货”,服务方面一般来讲学习方向是海底捞和胖东来2家企业。会思考的上仙们可以在日常中再创新。

大:门店大,这个定位词是目前水果业里一般老板最喜欢的,现在水果店500、1000、2000平方米水果专营或者带零食非常正常,这个定位也是给消费者最直观的。小白龙给大这个定位画个线吧,在你所在的城市里,要做到大这个定位,那么你的水果店购物车要能推起来,门口合力叉车能开起来,做到这2点,绝对是能给消费者带来比较大的心理冲击的,如果有实力的上仙可以抓紧。

专:专业,以小白龙走南闯北的经历来看,这个词的定位还真很适合个人ip型品牌,为什么不是大企业的呢,因为大企业层层管理,到底端给顾客呈现的还真的没有这个感觉。很多标准话术,3句话说完后,推销员就是哑巴了。企业的专业在传递端到不了消费者的认知里,还是强调那一句,定位不是你认为你是什么,而是消费者认为你是什么。

精:精品,精品门店很多,水果零售企业前10强的基本都是精品门店为主,这个赛道的利润最好,所以也是竞争最大的,因为选择门店消费的顾客本身就脱离了地摊消费,对于好产品的接受度也比较高,因此这个定位词和省一样,赛道竞争最为激励。

第一层级的12个字,分解后,各位上仙再结合自己的特点,取舍部分,最后找到适合自己的定位。因为你不可能也做不到12个字都占的,在现在这样竞争激烈的情况下,你什么都是,往往会变成什么都不是。一般来讲就是在上面12字里找出2个或者3个来占领消费者的心智,记住占领心智就像部队打战一样,要速度打下来,还能长期守得住。所以要有要重点的打造和突出。

举部分定位词的例子,多快好省四个字,我们互联网电商淘宝、京东、网易严选就对应这4个字。但是有细分的,淘宝是多、省;淘宝不能做好和快吗?它只能做到尽量好和快,因为淘宝的模式基础就是海量的商家,如果为了满足消费者的好和快,那么淘宝就会伤害大面积的商户,从而动摇商业根本。虽然现在利用人工智能技术在打造千人千面,但是在根上也是要让消费者更多的停留和对比。同理我们去理解京东,就是好、多;网易就是好、快。

再看看传统零售,7-11,十足便利店,大家觉得主打哪个字?便利店,第一个字打“快”,因为离你家最近,消费闭环快。第二个字,“好”,便利店的东西相对好。牺牲了哪两个字呢?“省”和“多”。它面积小,它的品种是最少的,所以也会有点贵,我们水果业几个领头羊的加盟店基本上就是利用这2个字在扩张的。

大超市呢,特别是最近这两年火爆上海的Costco(好市多)。Costco主打哪个字?首先是“省”,买张会员卡299一把就赚回来了,第二个字是“好”。牺牲了哪两个字?“多”和“快”。Costco原来最多的时候有7000个SKU,现在号称要往4000个SKU减。一家标准的沃尔玛商店,有24000个SKU,,另外Costco在全球选址的地点都相对偏僻,对消费者而言,消费闭环速度也就不够快了。Costco是傻瓜吗?为什么不把另外两个字也做上去呢?如果Costco也要快,对不起,店要开得多、位置要好,成本上去了,“省”做不到了。“多”Costco说我也把产品从4000个SKU顶到2万个SKU,如果营业额不变的话,每个SKU摊到的销售额就下降,供应商给的价格就没办法低,库存周转速度就慢,所以它不得不牺牲掉两个字。

一般来说,如果是做水果零售的朋友,面对上面这12个字,一定要记住以下几个点:(1)这是消费者给你的定义,是占领消费者心智空间的战斗,不是自己企业在这里自嗨自吹行为,有很多人错误的以为定位是定自己的发展方向,是,但也不全是,它是通过企业的经营行为,给消费者立体营造某一感觉,而不是企业老大喝酒吹牛的行为;(2)12个字,大部分是基本词,属于干好了,大杀一大片,但是干不好,陷入泥潭战的,因为哪怕你的竞争对手不懂定位理论,在操作层面,上面12字也是一个水果零售企业发展的基本要求,只是有些人的重点或者能力有不同,所以呈现不同;(3)要充分评估自己的实力和主要竞争对手的实力,也就是你在你自己覆盖的市场里,你和竞争对手的综合实力,你的资金、经营能力、特点、团队等。

如果你的竞争对手企业已占据比较稳的定位词,如果你的综合力可以超越,那么硬刚抢占消费者心智的NO.1也可以一试,但如果还存在着明显的距离,你只是纯粹的寻找对手市场空间的空白区,却和他做着一样的经营方式,那么菩提老祖劝你还是早点找到自己的定位空间,差异化经营,免得那天对手填补市场空间的时候把你干掉了。

最后,也是最重要的一点,就是,你的定位方向确定后,你是要努力去保护和打造的,比如你想占领“大”但是你的门店却隔了仓库、办公室的,那不是傻吗?宁可把箱装产品拆小箱陈列化,再学习雨露空间的大过道,也不轻易的浪费门店空间;比如你想占领省这个字,你的水果采购能力没有跟上,在民生单品和高度标准化水果单品上,做不到地区供应链上的优势,定价不能打到很低,还在以这些产品跑高利润,这不是给竞争对手点明灯吗?

又比如你想定位“好”这个词,却天天盯着别人,在网络上比拼接龙、拼团去打B级、C级果的价格战,这不是效果打的越好,离目标人群越远吗?再比如你定位的是“精”,榴莲采购价上了900,西瓜售价上了6,车厘子超过100,礼盒上了688,你就基本走不动了,你认为你过去时间里经营的顾客群体精准吗?

所以,要经营好自己的水果零售业态,有些时候要有自己的独立思考力,你要多思考你要给你的核心顾客群体带来什么,你的活动设计是推广新品、消化库存、促进消费、拉动新客、特价福利、送礼有面子、家人共食有乐趣还是什么,要有基本的概念,而不是给你的竞争对手带到坑里去。

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