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与此同时，大赏中还颁发了涉及产品设计、文化传承、内容创造、潮流引导等方面的11项大奖。据悉，这些奖项历时3个月，经过知名投资机构、行业媒体、专家学者等在内的近70位外部评审委员，3轮提名、打分和投票，最终在320个参选品牌中，喜茶、观夏、茶颜悦色、可可满分和好瓶HowBottle等19个品牌脱颖而出。
01
尊敬、尝试、向往……
新消费品牌创始人眼中的“未来品牌”
此次首次齐聚在小红书的4个新消费品牌，经过时间的沉淀和对商业模式的探索，在各自行业中已经成长为有代表性的品牌。2020年11月，完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所，成为国货彩妆中的第一股；同年12月，泡泡玛特在香港上市，成为“潮玩第一股”。元气森林在去年的双11中，超过可口可乐登上了天猫和京东水饮品类销量榜的第一名。而茶颜悦色在武汉开业的第一天，吸引了众多消费者，据报道，消费者要排队8小时才能买到。
就是这样的四个品牌在小红书2021WILL未来品牌大赏上，从自身角度出发，发表、探讨着他们对“未来品牌”的看法。
浦江夜话现场图
黄锦峰认为，“未来品牌”能够穿越时间周期，同时还要不断地去做尝试，“过程是最关键的。”小葱则认为，未来品牌是要有新意的长时间存在。唐彬森则从经济学的角度出发，认为好的“未来品牌”可以降低消费者检索产品需求时的成本，因为“品牌是一种社会共识”。
而在王宁看来，“未来品牌”是一个让消费者向往、尊敬的品牌，如泡泡玛特的目标一样，在发展的过程中要坚守住“哪些事要做，哪些事不能做”的原则。“品牌不只是简单的产品，优秀的品牌也不只是卖货，它一定有内涵价值。”他看到，随着消费者收入的提高，大家对品牌内涵价值的关注度开始升高。
在此次2021WILL未来品牌大赏中，观夏推出的首款香水「三重茶」获得了最佳产品设计奖。观夏是成立于2018年的国内香氛品牌，团队通过将人们记忆中的东方香的意象分门别类地加以提炼，让消费者足不出户就能够感受到清香。在此次大赏中，观夏联合创始人沈黎就表示，「三重茶」是观夏希望在西方茶香占据东方香水市场的局面下，去做一款中国人自己可以理解的“苦、甘、醇”的东方茶。“茶”是符合东方文化的载体。
观夏联合创始人 沈黎
“我觉得未来品牌是完整、开放而不同。”木兰说，“完整是（因为）它有自己完整的相信，有一套价值观；开放是（因为）这个产品在不断创新、不断迭代，它有自己要去的方向；不同，就是可能在一个人在人群中，我一眼认出它。”
对此，小红书公司品牌负责人沈炼认为：“未来品牌”是始于一个对用户需求的洞察，立足于对产品的极致追求，且会根据用户的反馈不断迭代产品和策略，有自己明显的价值主张，代表新的生活方式的品牌。
作为生活方式品牌，不少新品牌在小红书成长。“小红书希望借平台力量，通过奖项评选，让更多好品牌被看见。”他说。
02
如何成为下一个“未来品牌”？
泡泡玛特、茶颜悦色、完美日记和元气森林正走在从1到实现规模化的道路上，也在另辟有着品牌特色的路。
品牌与用户之间建立何种关系，是品牌长期发展过程中绕不开的议题。在王宁看来，泡泡玛特与消费者之间的关系更像是恋人关系，同时给出了“美好”“思念”“陪伴”等关键词。泡泡玛特成立的11年间一直在向消费者传递美好，品牌希望消费者在想到“泡泡玛特”时，美好、快乐的画面也可以一同展现出来。从潮玩本身来讲，王宁希望有了泡泡玛特的存在与陪伴，可以让消费者的内心少些孤独感。
泡泡玛特创始人 王宁（“浦江夜话”现场图）
而“陪伴”一词也出现在了黄锦峰的观点里。他认为完美日记与消费者的关系体现在陪伴上。就像“美不设限”的品牌理念一样，完美日记希望在品牌的陪伴下，消费者可以比较自由轻松的去尝试和探索，同时去打破一些成见或是束缚。所以完美日记选择平视消费者，用朋友和专业顾问的心态与消费者产生情感互动。
黄锦峰表示，会将精力更多的放在一代代20岁的用户上。“对于彩妆这一品类来说，年轻的用户代表了最苛刻的要求，因为她们见多识广。但往往根据这些苛刻的要求而进行的产品创新，在市场上有着足够的竞争力。”本质上，他是希望品牌可以永远迎合最年轻、最挑剔的用户的需求。
而唐彬森认为，品牌与消费者之间要有默契。“要让消费者感受到‘终于有一个品牌更懂我了’，这就要求品牌更像是一个服务员，在他需要的时候给他放心的东西。”这也是7年里，元气森林强调要做有爱、用心的产品的原因。
小葱也表示，品牌需要用更多的内容与消费者进行沟通，“像老朋友一样，彼此之间要有温度”。
当谈论到“未来品牌”要具备的能力时，王宁提到了“综合能力”这一关键词。他认为当下的品牌不能有特别短板，这就要求品牌具有综合能力，包括线上线下双渠道发展、既懂产品有懂营销的能力。
而品牌能否做长久要看两个维度：首先，品牌在解决消费者的什么需求。这需要品牌探寻品类的本质需求。其次，品牌是否具有内涵价值。“艺术品是长久的，它就包含了很纯粹的内涵价值。”王宁认为。
唐彬森则认为“未来品牌”要足够聚焦与专注，这个公司可能只有一百人，只服务了一百万人，但它可以活一百年。
在小红书2021WILL未来品牌大赏中获得年度最佳新品牌奖项的可可满分还正处于从0到1的阶段，但未来的路，创始人兼CEO方乃锃早有了初步规划。可可满分诞生于2020年，以椰子为核心来搭建立体产品矩阵。“可可满分首先对椰奶产品进行了‘健康、无糖’方向的升级，利用这一产品差异化切入了赛道。而后我们会从消费场景中再去做差异化，逐步达到品牌差异化这一最终目的。”方乃锃表示。
03
“未来品牌”需要被看见
亿邦动力根据IT桔子数据整理统计，自2021年1月1日至8月23日，零售消费行业共发生融资592起，其中本地生活353起。从融资轮次看，C轮以下的融资事件占到所有融资事件的近70%，约409起，C轮以上（包括C轮）的则有179起。而融资金额方面，有124起融资事件获得过亿金额，大约占到总融资数的21%。
市场越来越激烈，如何让众多优秀品牌被挖掘、被看到？沈炼表示，做WILL未来品牌大赏，是因为过去平台见证了很多代表未来生活方式的品牌出现，除了日渐进入大众生活中的品牌，越来越多植根于用户细分需求的新品牌出现，受制于团队规模，它们可能尚未被大众认知。小红书希望借平台力量，通过奖项评选，让更多好品牌被看见。
据介绍，在大赏奖项设计上，平台更聚焦在品牌和产品本身，不以销量和声量为主要导向，而是以品牌价值主张、用户互动共创、对产品力的极致追求和社会价值等维度来考量。此次大赏共设计了年度最佳产品设计、年度最佳产品创新、年度最佳内容创造、年度最佳文化传承、年度最佳ESG产品、年度最佳潮流引领、年度最佳新品牌和年度最佳品牌创始人等8项单项奖，以及“年度最佳未来品牌”1项年度大奖和“最具投资潜力品牌”、“博主的选择”2项特别评审奖。
“奖项设置对用心做产品做内容的品牌更友好，无论品牌规模、市场销量大小，从0-1的新品牌也能和更成熟的品牌站在同一评审线”沈炼表示。
“就像这次会议的主题和主旨，小红书2021WILL未来品牌大赏给了更多新品牌被看到的机会。从考量维度和奖项设置上，可以看到小红书对什么是未来品牌的衡量与态度。这对品牌也有激励作用。”业内人士王兴如是说。
（文中王兴为化名）
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