小红书举办WILL未来品牌大赏 四位新消费品牌创始人首聚

与此同时,大赏中还颁发了涉及产品设计、文化传承、内容创造、潮流引导等方面的11项大奖。据悉,这些奖项历时3个月,经过知名投资机构、行业媒体、专家学者等在内的近70位外部评审委员,3轮提名、打分和投票,最终在320个参选品牌中,喜茶、观夏、茶颜悦色、可可满分和好瓶HowBottle等19个品牌脱颖而出。

小红书举办WILL未来品牌大赏 四位新消费品牌创始人首聚

01

尊敬、尝试、向往……

新消费品牌创始人眼中的“未来品牌”

此次首次齐聚在小红书的4个新消费品牌,经过时间的沉淀和对商业模式的探索,在各自行业中已经成长为有代表性的品牌。2020年11月,完美日记母公司逸仙电商登陆纽交所,成为国货彩妆中的第一股;同年12月,泡泡玛特在香港上市,成为“潮玩第一股”。元气森林在去年的双11中,超过可口可乐登上了天猫和京东水饮品类销量榜的第一名。而茶颜悦色在武汉开业的第一天,吸引了众多消费者,据报道,消费者要排队8小时才能买到。

就是这样的四个品牌在小红书2021WILL未来品牌大赏上,从自身角度出发,发表、探讨着他们对“未来品牌”的看法。

小红书举办WILL未来品牌大赏 四位新消费品牌创始人首聚

浦江夜话现场图

黄锦峰认为,“未来品牌”能够穿越时间周期,同时还要不断地去做尝试,“过程是最关键的。”小葱则认为,未来品牌是要有新意的长时间存在。唐彬森则从经济学的角度出发,认为好的“未来品牌”可以降低消费者检索产品需求时的成本,因为“品牌是一种社会共识”。

而在王宁看来,“未来品牌”是一个让消费者向往、尊敬的品牌,如泡泡玛特的目标一样,在发展的过程中要坚守住“哪些事要做,哪些事不能做”的原则。“品牌不只是简单的产品,优秀的品牌也不只是卖货,它一定有内涵价值。”他看到,随着消费者收入的提高,大家对品牌内涵价值的关注度开始升高。

在此次2021WILL未来品牌大赏中,观夏推出的首款香水「三重茶」获得了最佳产品设计奖。观夏是成立于2018年的国内香氛品牌,团队通过将人们记忆中的东方香的意象分门别类地加以提炼,让消费者足不出户就能够感受到清香。在此次大赏中,观夏联合创始人沈黎就表示,「三重茶」是观夏希望在西方茶香占据东方香水市场的局面下,去做一款中国人自己可以理解的“苦、甘、醇”的东方茶。“茶”是符合东方文化的载体。

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观夏联合创始人 沈黎

“我觉得未来品牌是完整、开放而不同。”木兰说,“完整是(因为)它有自己完整的相信,有一套价值观;开放是(因为)这个产品在不断创新、不断迭代,它有自己要去的方向;不同,就是可能在一个人在人群中,我一眼认出它。”

对此,小红书公司品牌负责人沈炼认为:“未来品牌”是始于一个对用户需求的洞察,立足于对产品的极致追求,且会根据用户的反馈不断迭代产品和策略,有自己明显的价值主张,代表新的生活方式的品牌。

作为生活方式品牌,不少新品牌在小红书成长。“小红书希望借平台力量,通过奖项评选,让更多好品牌被看见。”他说。

02

如何成为下一个“未来品牌”?

泡泡玛特、茶颜悦色、完美日记和元气森林正走在从1到实现规模化的道路上,也在另辟有着品牌特色的路。

品牌与用户之间建立何种关系,是品牌长期发展过程中绕不开的议题。在王宁看来,泡泡玛特与消费者之间的关系更像是恋人关系,同时给出了“美好”“思念”“陪伴”等关键词。泡泡玛特成立的11年间一直在向消费者传递美好,品牌希望消费者在想到“泡泡玛特”时,美好、快乐的画面也可以一同展现出来。从潮玩本身来讲,王宁希望有了泡泡玛特的存在与陪伴,可以让消费者的内心少些孤独感。

小红书举办WILL未来品牌大赏 四位新消费品牌创始人首聚

泡泡玛特创始人 王宁(“浦江夜话”现场图)

而“陪伴”一词也出现在了黄锦峰的观点里。他认为完美日记与消费者的关系体现在陪伴上。就像“美不设限”的品牌理念一样,完美日记希望在品牌的陪伴下,消费者可以比较自由轻松的去尝试和探索,同时去打破一些成见或是束缚。所以完美日记选择平视消费者,用朋友和专业顾问的心态与消费者产生情感互动。

黄锦峰表示,会将精力更多的放在一代代20岁的用户上。“对于彩妆这一品类来说,年轻的用户代表了最苛刻的要求,因为她们见多识广。但往往根据这些苛刻的要求而进行的产品创新,在市场上有着足够的竞争力。”本质上,他是希望品牌可以永远迎合最年轻、最挑剔的用户的需求。

而唐彬森认为,品牌与消费者之间要有默契。“要让消费者感受到‘终于有一个品牌更懂我了’,这就要求品牌更像是一个服务员,在他需要的时候给他放心的东西。”这也是7年里,元气森林强调要做有爱、用心的产品的原因。

小葱也表示,品牌需要用更多的内容与消费者进行沟通,“像老朋友一样,彼此之间要有温度”。

当谈论到“未来品牌”要具备的能力时,王宁提到了“综合能力”这一关键词。他认为当下的品牌不能有特别短板,这就要求品牌具有综合能力,包括线上线下双渠道发展、既懂产品有懂营销的能力。

而品牌能否做长久要看两个维度:首先,品牌在解决消费者的什么需求。这需要品牌探寻品类的本质需求。其次,品牌是否具有内涵价值。“艺术品是长久的,它就包含了很纯粹的内涵价值。”王宁认为。

唐彬森则认为“未来品牌”要足够聚焦与专注,这个公司可能只有一百人,只服务了一百万人,但它可以活一百年。

在小红书2021WILL未来品牌大赏中获得年度最佳新品牌奖项的可可满分还正处于从0到1的阶段,但未来的路,创始人兼CEO方乃锃早有了初步规划。可可满分诞生于2020年,以椰子为核心来搭建立体产品矩阵。“可可满分首先对椰奶产品进行了‘健康、无糖’方向的升级,利用这一产品差异化切入了赛道。而后我们会从消费场景中再去做差异化,逐步达到品牌差异化这一最终目的。”方乃锃表示。

03

“未来品牌”需要被看见

亿邦动力根据IT桔子数据整理统计,自2021年1月1日至8月23日,零售消费行业共发生融资592起,其中本地生活353起。从融资轮次看,C轮以下的融资事件占到所有融资事件的近70%,约409起,C轮以上(包括C轮)的则有179起。而融资金额方面,有124起融资事件获得过亿金额,大约占到总融资数的21%。

市场越来越激烈,如何让众多优秀品牌被挖掘、被看到?沈炼表示,做WILL未来品牌大赏,是因为过去平台见证了很多代表未来生活方式的品牌出现,除了日渐进入大众生活中的品牌,越来越多植根于用户细分需求的新品牌出现,受制于团队规模,它们可能尚未被大众认知。小红书希望借平台力量,通过奖项评选,让更多好品牌被看见。

据介绍,在大赏奖项设计上,平台更聚焦在品牌和产品本身,不以销量和声量为主要导向,而是以品牌价值主张、用户互动共创、对产品力的极致追求和社会价值等维度来考量。此次大赏共设计了年度最佳产品设计、年度最佳产品创新、年度最佳内容创造、年度最佳文化传承、年度最佳ESG产品、年度最佳潮流引领、年度最佳新品牌和年度最佳品牌创始人等8项单项奖,以及“年度最佳未来品牌”1项年度大奖和“最具投资潜力品牌”、“博主的选择”2项特别评审奖。

“奖项设置对用心做产品做内容的品牌更友好,无论品牌规模、市场销量大小,从0-1的新品牌也能和更成熟的品牌站在同一评审线”沈炼表示。

“就像这次会议的主题和主旨,小红书2021WILL未来品牌大赏给了更多新品牌被看到的机会。从考量维度和奖项设置上,可以看到小红书对什么是未来品牌的衡量与态度。这对品牌也有激励作用。”业内人士王兴如是说。

(文中王兴为化名)

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