预制菜的风口:谁才能真正抓住它?

世道变了。

互联网时代刚到来的时候,由于所有东西都是新的、过去没有人干过的,所以发现赛道和需求的能力很重要,谁先找到,拿到钱,就有机会实现从0-1。

而今天举目望去,没有不需要过往积累,经验,和资源的新项目。

我认为创投的思路必须彻底切换了。还抱着过去成功经验不改的,必然会把靠运气赚的钱,靠实力赔回去。

目前的现状是:

1、现在不要谈大的行业,什么行业都有异军突起很牛的品牌;

2、最后还是回归到看团队本身,团队是否具备做好他们想做的这件事的禀赋,其他道理都是没有用的。

3、不要空谈赛道,要看自己的禀赋。有的赛道,你不做个五六年,就是摸不透里面的弯弯绕绕,和你智商高不高,有没有钱几乎无关联。

4、由于纯线上的项目,已经彻底结束。今天所有机会都是产业+互联网的。而产业在互联网之前,故而对产业足够【谦卑】【专注】【深耕】的团队,更有机会。

过去我们说,抓住趋势就抓住了时代的脉搏。比如你只要抓住城镇化浪潮里的任何一支,就不会太差,无论是进商场开店,还是做连锁,甚至是炒房;你只要抓住互联网浪潮的任何一支,也不会太差,无论是早年做电商,后来做移动互联网,哪怕你就是做微信生态抖音生态都会发财。

这段话表面上在说,处处都是机遇,只要肯深耕。实际上想要沟通的是:机遇和风口不是用来追的,是等来的。

你要在一个领域深潜很久,等“鱼群”到来,凭借长期的经验积累和时刻准备着的巨网,只是轻微变化动作便能收入囊中,这样的机遇,才叫机遇,否则一概是给市场交学费。

就好比最近尘嚣日上的「预制菜」风口,很多人想要尝试。而研究之后我们发现,这个风口所谓的难度要强于之前所有所谓的“风口”,尤其是食品领域,想要做大,积累是最大的挑战,时间是最大的资本,根本没可能当下布局、迅速变现。

本文,我们将浅析预制菜风潮如何在C端崛起,并从风口之下预制菜行业存在的一些矛盾点入手,以品牌「锅圈食汇」的发展之路与供应链布局为案例,看有生命力的预制菜企业需要具备的特质与基因。

先说结论:在预制菜领域,以快消品方式打造品牌溢价并不是真正的“解题钥匙”,从原材到终端整合高效的供应链、实现“好吃、便宜、方便、安全”的朴素标准,实现前端与后端规模效应的双向螺旋,实现线上、线下两张网,B端+C端互相补充,才是立足的不二法则。

01

预制菜到底是什么呢?简单来说,就是把你在家做饭要花的功夫,提前帮你做好,让你把预制菜买回家后,只需通过加热或简单的蒸炒等加工,就能直接食用的一种半成品。

比如我想要做一道红焖羊肉,需要去菜市场买羊肉、萝卜、香辛料、葱姜蒜,回家清洗、分割腌制,文火慢炖……这样一道菜品想要实现入口,少说也要耗去半天时间,这对于今天的年轻人来说就是一件奢侈品了。因为擅长烹饪的人正在减少,即便是热爱做菜的年轻人,也很难腾出足够的时间精力留给厨房,大家都更懒了。

而现在,只需下单一份预制菜,回家后放上煤气灶,几分钟后便能出锅,味道比自己做更加正宗,肉质口感也更加细腻软糯,锁鲜技术的提升,使得在极大省去现做繁复工序的同时又让食物达到刚出锅的最好状态成为可能。

曾经,外卖的崛起干翻了食堂,但疫情的出现又将人们拉回了厨房。越来越多人开始发现,无论是“下馆子”还是点外卖,从厨房里端出的热腾腾的饭菜,总有着无法替代的氛围感。

在家中动手做的饭,也许味道不如餐馆,但它独有的是「家的感觉」。这种烹饪的基因,根植于千百年来中国传统文化,也是刻进中国人DNA里的。

而当工作生活恢复正常时人们也发现了不得不接受的现实:向往烹饪又没有充足的时间;做饭频率不稳定,购买食材难以储存……这样的生活痛点,带来了这两年C端的预制菜市场的火热。因为预制菜解决的正是人民日益增长的美食品味需要与匮乏的时间精力成本之间的矛盾。

但这波预制菜的风口之下,其实还存在着诸多误区与悖论。

02

首先,从销售端来看,C端是大家肉眼可见的风口,但目前来看其实B端才是真正的市场大头。

据NCBD的《2021—2022中国预制菜行业发展报告》显示,2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元,预计到2025年将会突破8300亿元。

而目前这3000亿元的市场,由全国31省市的8.97万家各类预制菜企业共同瓜分。在渠道结构上,C端的销售占比仅为20%,剩下的80%仍然在B端。

C端的认知上,不少人还对“预制菜”的概念有所顾虑,仍需要一轮像植物肉、植物奶这样的消费者教育。比如预制菜采用的极速低温冷冻,其实比普通的冷冻方式更能保持食材的鲜活品质;许多外卖中的食材也并非现场准备,大多是使用预制菜二次加工后的成品。

这样的消费者教育虽不难,但仍需时间,目前预制菜市场以B端为主的格局仍难以改变,所以单纯to C的预制菜品牌,短期内很难做大,除非依靠强大的资金支撑,否则单一的收入模式大概率撑不到预制菜C端崛起的那一天。

而当我们再看预制菜的分类,会发现按照预制的程度不同,可分为即配、即烹、即热、即食四大类,加工程度逐渐加深。

不同的是,即热和即食更多是直接面向C端消费者,而即配和即烹则是C端和B端可以通吃的。而如果只做C端,小规模的出货只能找代工,难以控制成本。

所以我更倾向于认为,以即配、即烹为主,进一步向即热和即食延展的企业,即能先在B端保证自己量足够大,有足够强大的供应链的企业来保证成本更低,有可以支撑自己走下去的资本,更容易在预制菜领域跑出通路。

03

说到成本更低,那我只做C端的高端预制菜不行吗?

这里,也就出现了另外一个矛盾:如果预制菜成本很高,我为什么不直接去饭店消费,还要自己动手?尤其一些高端食材,我吃的本身就还有餐厅的氛围。

所以预制菜要想打败其他餐饮方式,首先一定要是“实惠”的。注意,我没有讲便宜。这里的实惠,是指要比其他方式的饮食消费性价比更高,不是说高档高价的都做不起来。

对于基础食材,省的是处理的功夫,拿到的是下锅即可用的“净菜”;而对于高端食材,例如和牛、深海鳕鱼,省的就是不必大动干戈地移驾米其林餐厅,让狠下心的一次犒赏变成日常的饮食,当然你还是可以去享受米其林的氛围,但可以在日常延续米其林的口感才是重点。

打个比方,你想吃一盘M6和牛,你可以选择去高端牛排店享受法餐服务带来的仪式感。但日常生活中在锅圈这样的预制菜平台,花六十块不到也可以拿下120克来解馋。钱花少了,饮食水平提高了,这样的小贵也是我所讲的“实惠”。

所以从日常可见的食材到高端食材,C端的预制菜都有市场,关键在于,你怎样通过供应链把价格控住、把性价比做起来。

食物是高频消费的产品,想要高复购就很难做高客单价,但最后企业活下来拼的还是商品的流通体量,否则就容易陷入“低频流通——成本难控”的恶性循环。

展开来讲就是:如果我出货量达不到一定量级,就没有必要自己搞上游供应链和加工厂,也无法拿到更有优势的价格,上游各个环节的成本都难以控制。于是,不得已之下许多人想要走高端,打高价格高品质,这也是很多新消费品牌们打的噱头。

但对于日常饮食这种使用频率高的产品来说,高价格和高复购本身就难以两全,这也就陷入了死循环:量级做不起来——供应链搭建回报率低——采购+代工模式——成本难以控制——价格高复购低——量级更做不起来。

这从侧面,也引出了第三个问题,即从生产端来看,最高效的方式是全产业链打通,但目前很少有企业能做到这一点。

预制菜的核心环节按生产流程切分主要有:原料采购/自产——屠宰加工——锁鲜技术——冷链运输——销售终端几个部分。

许多在前端把控力比较强的企业缺少销售终端,就只能通过冷链配送,单纯靠电商销售和商超配货。但预制菜不同于零食、饮料一类的产品,有很多需求是即时的,没有自己的销售终端,许多场景就无法直接满足,只能间接传达至消费者手中,市场反馈也无法及时捕捉。

而类似生鲜超市的后端企业,往往上游成本及品质控制力不足,且缺乏食品制作经验和信用背书,前期资金投入过大,实现盈利的周期过长。

可以说,想要在这波预制菜风口上乘风而起,丰富的资源禀赋只是入场券。它至少也应该是三全这样的冷鲜加工、运输大佬,或者原有的产业链中即有冷链加工基础。而且不仅仅是疫情配送到家浪潮的助推,可能在5-10年前,它就已经在冷链、零售终端等预制菜的上下游环节布局了。

而真正想要走的远,需要的还是全链路打通的企业。只有上下游均有布局,才能应对农产品价格波动、加工厂难以供货、冷链配送及终端触达率不高等问题。

但纵观市场上的企业或品牌,我们发现这类企业往往很容易瘸腿:要么是上游加工生产线不在自己手上,要么是下游销售终端不归自己控制。

而对应预制菜行业的这些矛盾点,我们认为当下能跑出来的企业多要具备以下特征:

1、既能做C端,又能做B端。最理想的状态是既有B端打底,又有扩C端的底气和实力。

2、供应链上下游打通,从生产到零售终端都有稳定的布局。

3、有一定的资源禀赋和品牌市场认知,在做预制菜的过程中能更容易被消费者接受。

而我最近拜访的「锅圈食汇」就具备这些特质。它难得的把上下游全部打通,从食材原产地到遍布社区的网点,从冷鲜技术到预制菜口味开发,通过全链路的整合,快速铺展开了预制菜的版图。

04

在开头我们说到,能不能在风口上闯出来,最后还是要回归到团队本身,要看团队是否具备做好他们想做的这件事的禀赋,其他道理都是没有用的。

而锅圈的创始团队在做火锅烧烤食材供应链之前,有近20年的餐饮基因,因为做过下游的餐饮,所以才更懂上游供应链的痛点。因此,他们对于整个餐饮流程中的风吹草动,也有着非凡的敏锐度。

之所以选择从火锅烧烤食材切入,是因为锅圈的创始团队早期在做火锅店的时候发现相较于C端的火锅品牌,上游的供应链端反而有着更多亟待解决的行业痛点。价格不稳定、供应不稳定、品质难控……这些问题都使得下游经营过程中多了诸多不确定因素。

于是,在做火锅店的同时,他们也看好火锅店上游的供应链生意。

2017年锅圈食汇开始布局线下门店,两年间就开到了2000家之多。在经营终端的过程中锅圈也发现,随着B端的竞争者越来越多,直接针对C端的居家火锅消费场景反而有很大空间。于是,在开拓门店的同时,锅圈做起了C端的生意。

2020年,随着疫情爆发,“在家吃饭”需求凸显,越来越多人开始关注这一赛道,但其实早在疫情之前,锅圈就实现了终端门店的区域部署。

终端之于即配食材的意义在哪里呢?

打个比方,如果你中午11点突然想吃火锅,这时候再去超市或下单食材,处理食材、摆盘配料,大概率吃上饭就是2-3个小时之后了,做完还没吃就累了。但是下单经过处理的即配火锅食材,一个小时后你就可以直接坐在桌前享受热腾腾的火锅了。

通过毛细血管一样的社区销售终端,锅圈的产品能够在短时间内触达消费者,让即时的家庭饮食需求得到满足,也为后面更丰富的预制菜产品拓展打定了基础。

但除火锅场景外,还有很多家庭场景的快速、简易饮食需求没有被满足。

当社区团购、生鲜电商在疯狂跑马圈地之时,锅圈却盯上了可以沿着上游产业链进一步拓展的生意:做即烹的预制菜。

锅圈希望提供的,是介于“外卖到家”与“买菜回家做饭”之间的「在家吃饭最优解决方案」。因为即时配送的预制菜,能够做到比外卖更健康、更实惠,比自己买菜做饭更好吃、更快捷。

05

想要做好预制菜,最基础的先要达成:好吃、便宜、方便、安全。这些做不到,营销、高端化、年轻化的噱头都是空中楼阁。而这几点看似简单,每一条背后都在考验企业的供应链实力:

【好吃】需要原材、调味与烹饪方法、冷鲜技术与运输储存的支撑;

【便宜】需要大批量采购、规模化加工、数字化配送,从而实现供应链成本的极致压缩;

【方便】是产品研发+终端铺设共通支撑的,主要是即时配送、二次加工易操作性来支撑;

【安全】除了原材、调味与烹饪方法、冷鲜技术与运输储存,也需要品牌信任加持。

而经过了几轮在供应链和终端上的部署和浮沉,锅圈很早就在这几点上稳固了优势。

在「好吃」、「方便」上,锅圈依靠的是全流程的供应链搭建,这需要产品研发力、上游生产力、物流仓储力、终端触达力共同实现:

1、产品研发力:在上海、成都等地的6大研发中心、高效产品研发模式,保障快速洞察需求、迭代产品。锅圈门店产品的自研占比高达90%+。

2、上游生产力:31家业内领先的上市公司,600+家上游ODM和OEM工厂,保障了产品的品质和生产效率。

3、仓储物流力:在全国拥有10大仓储中心,配合成熟的数字化供应链体系和冷链物流,形成了冷藏、冷冻、常温等多规格标准化的高效的仓储物流配送体系。

4、终端触达力:线下,8000+终端门店深入社区,遍布全国,在源源不断输送产品的同时,也连接了广泛的消费群体。线上,通过锅圈APP、小程序及饿了么、美团外卖、天猫、京东等第三方线上平台,深度数字化,实现用户需求与优质产品的对接与匹配。

以上四个力,共同构建了锅圈的场景解决力。原来是在火锅和烧烤场景的横向占领,如今依托研发能力和成熟的供应链体系,锅圈在预制菜领域垂直拓展、布局更广泛的“在家吃饭”场景,就更加水到渠成了。

实现「便宜」则通过大量级的分销和C2F模式实现。正如终端触达力中提到的,锅圈8000+门店能够实现大量级的分销,从而不断降低采购与生产的边际成本。批量化的运输、数字化的供应链体系保证了运输成本的降低,在保障利润空间的同时,实现更低价格。

同时,消费者直达终端的模式简化了层层加码的代理环节,带来了充足的毛利空间,使得锅圈产品在价格上比餐饮店低40%-60%,比超市低30%-40%。

「安全」的达成,同样需要渗透进从源头到门店的各个环节。锅圈通过优选供货商、设立驻厂品控和意见反馈搜集等方式层层把关,设立十几道产品检验环节,以多维立体的品控程序,确保消费者拿到的每一份食材的安全与鲜美。

再加上,此前在高品质食材上的信任积累,锅圈在C端早已建立了“好吃不贵”的消费者心智。因此在提前布局预制菜的过程中,也大大减少了消费者认知的再沟通成本。

06

上面归纳的,多是锅圈在预制菜领域的宏观经验,而在供应链的许多微观细节上,更能看出一家企业在食材和前端生产上的控制力。

在火锅和烧烤中,牛羊肉是画龙点睛之笔,牛羊肉的产出周期较禽类长很多,一直价格较贵,供应也不稳定。为了保障优质牛羊肉的原材与合理加工,锅圈将食材搜集的视野放至了全球,与乌拉圭22/177工厂展开了战略合作。通过全球布局,保障食材源头供应。

乌拉圭是一个牛羊数比人口数多的国家,主要以天然草饲散养,并且在整个饲养过程中禁止使用激素、抗生素,生产体系100%强制性追溯。这不仅从源头保证了食材的稳定供给和优质口感,也在安全性上作出了保障。

对供应链的把控绝不是全部从零做起,对于一些细分垂类,投资合作往往是更高效的方式。近年来,虾滑就依托火锅场景崛起,并向越来越多应用场景延伸。锅圈在发现虾滑这一单品的市场潜力后,便从上游企业部署,投资了虾滑这一垂类的生产品牌「逮虾记」。

一方面,8000+门店的食材采集模式,能够快速消化新开发单品生产线的产能,使得锅圈在提供独家产品的同时保持产品价格优势。另一方面,依托「逮虾记」“选虾——配比——鲜做”的成熟工艺,锅圈也能向消费者提供丰富的虾滑及预制衍生产品。

再比如,锅圈食品产业园,邀请更多产业链上下游企业入驻。其中包括丸来丸去食品、上海大家旺食品、上海和一肉业三家食品企业。

锅圈要做的不止是建工厂,而是要围绕预制菜打造产业园。依托河南的农产品基础,锅圈与产业园中的企业更密切的合作,从而保证生产端的稳定供应。同时,对合作企业来说,锅圈也成为了食品加工企业与C端沟通的窗口。澄明食品生产的“七个番茄一锅汤”,就成为了锅圈火锅品类中的明星单品。

类似的,还有“北美小八爪”、“中国苔干之乡”安徽亳州义门的鲜贡菜、“中国地标产品”福建东山的珍珠鲍鱼……供应链端投资与合作打造的明星单品,通过锅圈的门店和数字化平台,大批量的触达到终端消费者,最终实现单品的平台化。

也只有游到预制菜背后的供应链深水区,你才能看清,锅圈食汇绝不仅仅是一家食材公司。

07

预制菜其实是“品牌洼地型”品类,它的打法和爱马仕、新消费品牌截然不同。对意欲深耕预制菜的企业来说,营销和品牌价值构建不是“尚方宝剑”,供应链整合才是。

先把好吃、便宜、方便、安全做到了,把一环环的供应链搞明白、整合好了,拼品牌力才有意义。

我认为你可以进入所有大消费行业去做产品去创业,但唯独食品尤其是日常食品行业是需要带着敬畏心和平常心去做的,这个行业一定可以诞生很多超级企业,因为它足够大足够日常刚需。但这个行业也是消费者最挑剔的行业。

好不好吃?实不实惠?健不健康?安不安全?

这四个看似简单的问题每一个都不简单。它需要强大的把控力、整合力来实现各个环节的极致追求从而形成一条良性的链路。

可能还会有人问我:你觉得锅圈的护城河在哪?这几个特质别人也可以做到吧?

不否认一定有企业可以在未来做到,但时间就是锅圈最大的护城河。回到风口而言,在风口到来时直接发动引擎起飞的才叫抓住风口,在风口来时开始造飞机的不算。

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