我们在讨论私域的时候 究竟在讨论什么?

私域要怎么做?

是开发一个小程序商城,还是让导购使用企业微信?是塞在电商包裹里的返利小卡片,还是关注微博并留言抽奖?

人人都可以感受到的是,私域流量这一话题已经度过探讨期,正走向成熟与多元化。

如今不同行业、企业,适合的私域体系都不同。如果你卖的是元気森林,首先要考虑应用的或许是「一物一码」;如果你从事B2B/耐消品行业,可以借助SCRM(社交关系管理)与MA(营销自动化)来实现商机孵化;如果你开有100家连锁服装门店,那首要考虑是如何将导购人员的数字化体系建立起来……

不仅对于企业内部而言很少有“通用方案”可言,外部平台也是如此。

虽然各家互联网巨头都在试图构建自己的私域生态,抖音、快手正自建电商,小红书、BliBili也在推进博主们的商业化,然而营销是一件差之毫厘、谬之千里的事情——支付宝也是拥有即时通讯功能的,但它能替代微信的社交地位吗?

功能支持,人民群众不支持。

因此,更重要的是私域的本质是什么?弯弓Digital创始人梅波将其归纳为三大属性:关系、渠道、资产。

能同时满足企业这三点需求的选择并不太多。而值得注意的是,作为品牌必备营销阵地的微博,也正试水私域。

先说些题外话,其实只要抛开「互联网企业」这一通俗说法,很容易就能意识到各巨头有通讯软件、短视频平台、社交平台、内容社区等不同定位,因此许多平台的通用程度其实不高:你很难想象在小红书上看到“农民伯伯带货特产雪桃”之类的内容。

但还记得“微博看奥运”的梗吗?作为一个老牌的、普世的、承载了大量社会话题的公共平台,微博或许是一个构建私域的理想阵地:

在微博上,除了单向的博主与粉丝之间的联动,粉丝和粉丝之间、博主和博主之间也可联动(互关/互评/互@),还可依托兴趣、话题等形成共同的社群,是一个高度开放的社交生态。

事实上微博似乎也意识到了这件事情。9月6号,微博就邀请了@郎朗 正式官宣「品牌号」这一功能的开放,并打出了「盘活私域,长效增长!」的口号。

但问题来了:微博的公域属性和私域属性,能兼容吗?

先简单看一个新消费品牌CHALI茶里的操盘案例。

618时茶里准备发布全新的夏日新品,除了大家都熟悉的公域曝光之外,借助「品牌时刻」,茶里还进一步设计了后续链路。

其一,将单纯的「曝光」引导至「互动」:

关注茶里CHALI微博官方账号,就能参与新品测试活动,获取新品的产品/代金券/必购码,优先触达过往积累的品牌受众。

其二,将「互动」变成「内容」,并带来新的曝光:

大量用户在体验新品后发布测评,品牌可以从中精选出优质UGC内容作为展示,同时这部分又将引发用户自身粉丝的讨论,进一步提升新品的全网声量。

当然实际营销工作不会这么简单,每个环节都有大量的文案、海报、流程设计,以及公司内各部门的支持与配合。但就像作业之于老师,话术之于销售,“玩法”也是私域运营操盘手们的口头禅。这也是公域和私域的差异之所在:

公域在多数情况下仅仅是一个单向的触达渠道,起到「通知」的作用。而私域,则是一个和用户「互动」的平台。

而互动能做到什么程度,和平台自身高度相关。

其一是平台的开放度。最近工信部牵头解除“外链屏蔽”这一事件引发热议,然而在风暴中很少有讨论微博的声音,因为事实上微博一直以来对于外链跳转都是相对开放的。

其二是各角色之间的交互形式。诚如上文所言,以微信公众号为例,首先并不是每个公众号都拥有留言功能,其次留言也是单向的,粉丝难以在留言区里和其他粉丝交流与探讨。至于公众号大V之间,也没有明面上的互@、互相关注等功能。

当然,这里不是踩一捧一,而是指在「内容营销」这件事上平台属性有客观差异,要说优点,事实上公众号也有允许二次开发、与小程序生态无缝衔接等独到之处。

以上两点,更多是作为一家企业只能去理解与适应的事情,在主观上究竟要如何规划私域体系,要思考的则是——

一个最通俗的答案是赚钱,赚以前赚不到的钱。

以往甲把货卖给乙,此后甲乙就不再有联系,相忘于江湖了,而在有了私域之后,甲就能推动“裂变”与“复购”的效率提升,这是私域带来增长最基本的两个切入点。

在过去,只要你的产品好,自然会有一定的口碑转播与转介绍,所谓“酒香不怕巷子深”。但人都有健忘、懒惰和趋利的一面,我们假设现在就有十个愿意把产品推荐给朋友的消费者 ,请问有几个真正付诸了行动?

但凡在消费者忽略、忘记、犹豫的瞬间提醒一下,在他不知道如何推荐时提供一个拼团链接,或者干脆设置一些分销奖励,推荐的数量不仅有机会能达到十个,甚至还会打动一部分本不愿意推荐的人 ,创造更多增量。

复购则更好理解了,当然这里是采取了较为口语化的说法,准确来说私域不仅能拉动重复购买率,同时也能推进关联产品销售,比如给买了羽毛球拍的人推送一则羽毛球的优惠链接。

而拼团、裂变、分销等玩法的一个隐性前提,其实是用户之间的社交关系。正如你不能指望我会给周杰伦推荐看这篇文章,因为他并不存在于我的社交关系中。

因此,虽然上述功能看似在各个互联网平台都能实现,在要在哪里构建私域,依然需要谨慎规划:

比如许多日常刷短视频的人,自己并不拍短视频,仅仅只是一个“看客”,甚至粉丝不过两位数的情况下,怎么能指望他能拉着三五朋友拼团呢?

小红书上以女性用户居多,能不能引导“她们”在平台上把商品推荐给“他们”?比如父亲、男友、哥哥弟弟?当然这也未尝不可,毕竟充满可能性正是营销与商业的浪漫所在。

但如果作为一个面向大众的、拥有大量KOL/KOC认可的品牌,微博作为一个国民级平台的优势是无可比拟的。

私域的核心是留存与沉淀,为此品牌号推出了「品牌挚友」板块,让企业可以挑选过往的优质内容展示(无论是自己还是KOL/KOC所发布),避免“好内容”被“新热点”所淹没。

其次,随着「品牌时刻」中的各类互动功能趋于完善,并与微博原先的营销生态逐渐融合,将诞生越来越多的可能性(下文将会提到),品牌号的存在感将越来越强。

当然,以“赚钱”为出发点也许是较为俗气的分析,如果从一个品牌的长期价值来看,微博私域「品牌号」究竟是一个昙花一现的营销工具,还是一个持之以恒的价值提升?

最近不少私域操盘手表示,不少甲方开始询问能否在私域中“加强服务与品宣”。

其实私域这一概念的提出已经过去三年了,早已不是什么新鲜事物。在当下,如何借助私域提升复购、如何带来新客,不少前沿品牌已经摸索出一套约有80-90分的运营体系,转化率、复购率、裂变率……对他们而言提升空间是优先的。

举个例子:一个高复购率的私域体系,或许能让消费者下次再买眼镜时,依然选择上一家,但再怎么优化迭代玩法,私域能让这名消费者一年买两次、三次眼镜吗?

不能,因为一个人的视力要是变化得这么快,就离失明不远了。

用户裂变也是同理。

无论是消费者的朋友数量还是购买频率,终究是有极限的。当你已经接近私域的山巅,就会看见私域不可能进一步去获取并不存在的、缺乏现实基础的那部分营收。

而在营收之外,服务与品牌,才是品牌永恒的追求。

真正的私域不是一次性收割用户价值,而是不断地与他们建立联系、互动,以此带来品牌价值的提升。这听来有些务虚,在落到具体的执行中会变成什么?又或者说,对于营销人而言,为什么「品牌号」的出现,是微博一个值得关注与期待的新发展?

它带来哪些新可能?

1. 品牌内容沉淀

过去品牌在微博上找了某位明星代言,并辛苦策划了一个爆款话题,一顿花里胡哨的操作之后,一周过去了,随着无数新消息的不断冲刷,可能多数人就忘记有这么一回事了。

而「品牌挚友」板块则很好地解决了这一问题。简而言之,品牌号给品牌提供了一个可以自己操作和编辑的“首页”,经营者可以在上面展示以往的优质内容,并设置优先顺序,无论是明星合作、主题策划、还是普通用户的精美评价,都可以将其沉淀为品牌自身的内容资产。

同时,品牌号还支持将这些内容沉淀布局于搜索入口,关键词搜索始终是一个重要的流量来源,这一结合能为优质内容持续注入新血液。

2. 精准用户洞察

当你拥有10万名微博关注,点开粉丝列表,通过数据统计你能得出哪些信息?

可能你会发现用户中女性还是男性居多,普遍关注哪些明星与话题,地区和年龄通常在哪里……然而这一切结论都是「静态」的。

在许多时候,用户行为往往能更真实的反映用户偏好。即使用户B则是一个更符合品牌目标用户画像的人,但当用户A积极参与「品牌时刻」,完成任务、获得产品奖励、撰写使用评价、获得大量点赞……相信你也会认为用户A比B更有可能是品牌真实的忠诚客户。

另一方面,基于行为的数据识别,也能更细致得洞察用户在哪个环节积极踊跃,在哪个环节静默流失,从而让品牌更准确地理解每一个人,并持续改进营销方案。

3. 打造用户体验

事实上,正确营销而不是回避营销,才是避免消费者感到“骚扰”的终极手段。当用户收到一条以“回复TD退订”结尾的短信通常都会觉得反感,但在微博上,他们高兴于爱豆获得代言、高兴于成为品牌锦鲤……为什么?

因为某种意义上,这符合他们此时此刻的心理预期。

这就像大家不会吐槽公交站牌广告,但是经常会吐槽朋友圈广告、电视剧中途植入广告一样,前者并不会对“等公交”这件事造成阻碍,而我们在刷朋友圈、在看剧的时候,并没有突然看到一个广告的预期,自然会因此而心生芥蒂。

而A今天上微博本来就是为了看爱豆,B上微博本就是为了没事抽个奖,还有C就是想来评论区和网友尬聊几句……

微博是否是能适应商业化的平台?这从来不是一个值得犹豫的问题,也是「品牌号」值得期许的根本原因。

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