生鲜赛道“退潮”:To VC的时代一去不返了

曾经一片火热的生鲜赛道烧不动钱了。

一段时间以来,生鲜企业频繁出现问题。同城生活宣布破产;食享会转型;宝能生鲜大面积关店;十荟团、橙心优选、美菜网也开始收缩业务,裁员撤区。这些企业中不乏融资多轮,估值数十亿美元的独角兽企业。

另一方面,面临巨额亏损的每日优鲜、叮咚买菜在资本市场遇冷,生鲜行业寄希望于二级市场“续命”的美梦被打破。

行业诸多变动无不向外界传递出,伴随着风口消失,整个生鲜赛道To VC的时代一去不返了。

而这个规模万亿,曾涌入数百亿风投资金的市场正在面临着无钱可用的困境。

2017年前后,伴随着新模式的出现。具备高频、刚需属性的生鲜品类吸引了大批创业者和投资人入局。疫情期间,生鲜市场的潜力被进一步放大,互联网巨头们以“投入不设上限”的决心参与到了市场争夺中。资本的助推促使新兴的生鲜企业迅速融资、扩张进而形成规模。

但与生鲜赛道发展如火如荼不相符的是,各方大量烧钱并未换来预期收益,整个生鲜赛道目前仍难看到可盈利的模式与企业。因而,市场对于生鲜行业信心受到较大影响,资方投资更加谨慎。这使得跟随风口进入,没有商品、供应链等经营能力做支撑,完全依赖资本输血的“To VC”企业离场速度加快。

此外,阿里、美团、拼多多等互联网平台的加入给其他玩家带来了巨大生存压力。在资金、渠道等优势下,多数创业企业都难与其抗衡,最终势必面临被并购或倒闭的命运。因而,投资人和创业者投入生鲜赛道的意愿大打折扣。

“现在生鲜企业想要拿到融资的可能性很小,投资机构在烧了大把的钱,但最终跑出来的是没有融资的美团优选、多多买菜,所以生鲜故事很难说服投资人了。整个行业很难再诞生第二个钱大妈或者谊品生鲜了。”某风投公司合伙人告诉《第三只眼看零售》。

资本退潮

To VC玩家加速离场

目前来看,随着资本退潮,依靠资本驱动的生鲜赛道已被踩下刹车,整个市场在多方因素的作用下逐渐恢复冷静。

一方面,众多投资机构在经历2019年,生鲜创业企业倒闭和疫情常态化后生鲜线上消费明显下滑后,开始重新审视生鲜经营难度以及培育市场所需的投入。

企查查发布的《近十年生鲜电商投融资数据分析报告》显示,2017年、2018年生鲜电商行业公开披露的融资金额都超过百亿元。2020年,疫情出现后生鲜到家需求的激增让整个行业重回资本视野,行业企业融资金额近90亿元。但巨额投入并未换来预期收益,纵观整个生鲜赛道,也很难找到已经盈利的生鲜企业。即便是盒马鲜生、生鲜传奇这类标杆企业目前也未能实现整体盈利。

“资本想要的是迅速占领市场,快速获利,因而不会容忍企业长时间的亏损,而按照一般3-5年投资回报周期来看,目前正是需要生鲜企业交出成果的节点,没有赚到钱势必会被资本抛弃。”家乐福沈阳某门店店长说道。

互联网巨头的入局将行业的烧钱门槛和盈利时长进一步提升,整个生鲜赛道企业生存难度加大。“现在除了美团、阿里等互联网平台,没有企业和投资机构烧得起钱。”有投资者说道。

除投资失败和投资门槛变高外,二级市场的反馈也影响了VC对生鲜赛道的信心。每日优鲜、叮咚买菜上市后的股价表现,也在一定程度上打破了寄希望于企业快速扩张,上市融资的美梦。

上述背景之下,行业参与者开始趋于冷静,整个生鲜赛道的投融资难度明显加大,单纯依赖资本输血的企业也在快速掉队。

更值得关注的是,在生鲜市场本身之外,政策层面的管控也对生鲜赛道产生了极大影响。去年年底,国家明确提出了“强化反垄断和防止资本无序扩张”的要求。在采访中多位从业者表示,生鲜赛道的这一轮洗牌与此次国家政策层面上对于资本的管控有直接关系。

首都经济贸易大学教授陈立平指出,在“去资本化”、“反垄断”的大环境下,单纯凭借低价优势占领市场的社区团购对正常的生鲜市场秩序产生了较大冲击,甚至影响就业,因而整个赛道势必被强监管。

“强监管之下,主要依赖资本烧钱的生鲜企业政策监管限制下难以融资,因而出现问题是必然的。这也导致了整个行业处在徘徊期,企业面临着离场或转型两个选择。”他同时说道。

但就实际情况来看,能够走出资本驱动模式进行转型的企业相当有限。阿里推出的淘菜菜被不少业内人士看作是一次有益的尝试。

而众多诞生于行业风口之上,此前借助于资本的力量得以迅速扩张。但在这个过程中,这些企业没有积累起与其规模相匹配的商品经营、供应链管理等能力,也并未跑通盈利模型,因而在资本停止输血后正在迅速倒下。

“现在生鲜赛道上,收缩倒闭的企业都是资本进入的企业,而且规模越大出现问题的几率越大。”资深零售人林夕瑜说道。零售专家叶耀庭也表示,靠着资本捧起来的企业,倒下去只是时间问题。生鲜经营仍然需要专业的人去做。同时需要回归商品和服务的初心。

盈利困局难以打破

业态模型与资方需求成悖论

尽管生鲜本身经营门槛低,但对经营能力的要求极高。无论是供应链能力打造、商品管理亦或是人才培养都需要较长时间的积累,其业态模型也很难跨区域复制。因此,回归到生鲜经营本身来说,资本退潮对生鲜赛道带来冲击的关键就在于企业本身盈利能力的欠缺。

事实上,面对行业盈利困局,业内对于生鲜的盈利模型的探索从未停止,但就目前来看,暂未有模式跑通。在从业者看来,无论是社区团购还是前置仓亦或是社区生鲜超市,在模式上都存在无法克服的问题。

“在疫情这种数十年不遇的优势条件下,这些业态都未能实现盈利,后续再盈利的可能性很小。”三亚沃美超市总经理王琦说道。

首先,对社区团购来说,高居不下的成本就决定了其很难盈利。《第三只眼看零售》了解到,社区团购平台的毛利基本在20%左右,但整体物流成本在10%-15%之间,佣金接近10%,再加上前端的拉新、补贴的费用,即便不算总部成本,也难以实现盈利。

“社区团购看似经营链路很短,效率较高。但配送,商品采购、商品包装等环节的硬性成本都高于传统商超。加之,社区团购的商品质量、顾客触达能力以及对团长的管理能力都较弱,因而也缺乏必要的用户黏性。”一位零售从业者表示。

其次,对每日优鲜、叮咚买菜以及朴朴等前置仓模式来说,自身最大的局限在于目前市场相当有限。一方面,市场主要集中在消费水平较高的一二线城市。另一方面,当前生鲜消费线下仍占据主导地位,前置仓的目标客群多为将做饭当作爱好而非刚需的年轻人。从这一角度看,前置仓并未发挥出生鲜高频的属性优势,其复购率也很难得到保证。

“前置仓更多将作为区域平台和补充渠道出现,想要做到更大规模的可能性不大,毕竟重新教育用户的难度太大。”上述风投公司合伙人说道。而面对一个季度十几亿的亏损,通过二级市场快速融资才是前置仓企业目前最核心的需求。

而在叶耀庭看来,钱大妈、谊品生鲜等社区生鲜超市,如何在全国扩张的过程中解决不同区域供应链、履约体系以及消费者饮食习惯的差异,也是不容忽视的挑战。此前,钱大妈出现的加盟商控诉严重亏损就是典型问题。

事实上,钱大妈扩张带来的问题在生鲜赛道并非个例。资本通常需要短期内企业做大规模,收割市场进而盈利。但生鲜本身则需要深耕区域,通过长期培育市场、进行精细化运营实现盈利。

从这一点上看,投资人的投资逻辑与生鲜经营模式是相悖的,而此前的外卖、共享单车在运营都不存在类似问题。这也解释了,为什么众多投资人未能在生鲜赛道上获利,多数按照资本逻辑运营的生鲜企业难以盈利,甚至陆续倒下。正是由于逻辑差异的存在,回归冷静的生鲜赛道上,To VC时代也将一去不返。

互联网平台成归宿

回归区域、品类创新或成突破

就当前来看,生鲜赛道的格局已经相当清晰,绝大多数To VC玩家将被淘汰,而美团、阿里等互联网平台将会成为生鲜赛道上活到最后的选手。这是由于互联网平台本身具备雄厚的资金实力来支撑其持续烧钱,培育市场,而其他玩家很难获得如此规模的资金支持。

另一方面,互联网平台在生鲜赛道上表现出了势在必得的决心。在巨大的流量吸引力面前,无论是社区团购还是前置仓、社区生鲜超市上述企业都在通过持续布局且不断在尝试新的业态。

而在采访中,多位从业者都告诉《第三只眼看零售》,生鲜赛道的诸多企业最好的归宿就是被互联网平台收购。

“在互联网巨头进入生鲜赛道后,投资机构投资同类型企业的意愿明显下降,因为在资金、渠道上互联网企业都具备绝对优势,没有企业有能力与其竞争。现在要投资生鲜企业,可能最终目的就是企业被互联网平台投资、并购。这也意味着生鲜赛道没有其他机会了。”有投资人说道。

那么除了被并购和倒闭二选一的命运外,生鲜赛道众多企业是否还有其他出路呢?在采访多位从业者后,《第三只眼看零售》认为有两点值得关注。

首先,在经营范围上,要深耕区域而非向全国扩张。就目前来看,生鲜赛道想要盈利,必须通过极高的市场占有率,来保证自身在市场上具备主导权,进而获得商品定价权,商品高周转率以及强大的用户触达能力等优势。

但目前来看,上述要求在全国市场上很难达到,因而深耕区域不断强化自身经营能力才能保证盈利。“新隆嘉在东北已经做得相当好了,但跨区域后仍然在亏损。”于睿举例说道。

同样地,林夕瑜认为区域龙头企业,将社区生鲜业态作为购物中心、大卖场的补充帮助其把控市场也是生鲜业态的良性循环模式之一。可以说,生鲜经营区域为王已经成为行业共识。

其次,在品类上要做创新,围绕社区服务做生意。生鲜企业想要打破盈利困局在同质化竞争中活下去,品类的突破就必不可少。

具体来看,一方面,是在现有生鲜品类上进行创新,打造自有品牌,强化供应链能力,引入各类“新奇特”商品。另一方面,则是增加新的品类,如高毛利的加工商品、预制菜等。打造家庭场景,满足一站式厨房购物需求,进而增加用户黏性,提升毛利。

也正是由于做到了上述几点,在采访中多位业内人士对生鲜传奇的模式表示了肯定。“就目前看,社区生鲜业态中笑到最后的应该是生鲜传奇。”陈立平说道。在他看来,转变经营理念,围绕社区服务做生意,为消费者提供生活解决方案也是未来生鲜业态转型的方向之一。

而要达成上述目标的前提在于,企业是否能摆脱资本裹挟走出快速扩张思维,回归商品和经营本身。“在我培训过程中,80%的企业中层答不对如何订货的简单题目。在多数人每天拍脑袋订货的时候,我们很难将经营问题归结于外因。”王琦说道。

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