2021年 新内衣四小天王

国内有哪些有潜力的品类？

运动营养品、厨房小家电、家庭护理、婴幼儿护肤品、母婴保健品、美妆、首饰、内衣、睡衣、童装、男装、运动鞋、卫生用品、家具、口腔护理、太阳眼镜、箱包、吸尘器、个人护理仪器、口腔护理、护肤品、洗发洗护、牛奶、酸奶、休闲零食、碳酸饮料、麦片、速溶咖啡、即饮咖啡、发酵酒、气泡水、巧克力、低卡食、运动饮料、功能饮料、果汁、烘焙用品、宠物用品、宠物食品…

又有多少与之对应的品牌？

三只松鼠、Anker、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、babycare、三顿半、永璞、Manner、花西子、元气森林、小罐茶、薇诺娜、德尔玛、悦刻、敷尔佳、锅圈、大希地、半亩花田、溪木源、逐本、李子柒、纽西之谜、简爱酸奶、自嗨锅、小仙炖、认养一头牛、食族人、a1零食研究所、橘朵、拉面说、莫小仙、小奥汀、王饱饱、钟薛高、茶里、轩妈、鲨鱼菲特、老金磨方、王小卤、每日黑巧…

震撼。

新消费时代，天下所有的生意都值得重做一遍，到底是什么东西值得重新做？

本回我们聚焦「内衣」赛道。“方寸之间，大有学问”，4400亿的内衣市场，谁将拔得头筹？当维多利亚的秘密已经没有秘密，中国的内衣大秀才刚刚开始。

01

先点破4个底层变化

传统企业越来越难做了，一大批创新型企业破土而出。

这两年流行最多的系列话术就是：

所有的新消费都值得重做一遍；

所有的品牌主都值得重做一遍；

所有的经销商都值得重做一遍；

所有的营销都值得重新做一遍；

所有的一切都值得重做一遍，到底什么东西值得重做？

※ 消费注意力的转移

人们能接触信息的入口太多了，能选择的品牌太多了，能下单的渠道太多了，当买东西不再消耗精力，人们就会想点别的事情：谁的设计好看？谁的更舒服？谁的福利更多？谁的理念更打动？

※ 消费链路的缩减

传统流程：制造商→品牌方→渠道→经销商→门店→消费者

现在流程：

抖音→消费者→电商

消费者→直播间

消费者→各平台搜索→电商

消费者→线下→各平台搜索→电商

…

不难发现，原来的一系列流程被切割，变得更分散、更随机、更简短、更主动、更高效、更直接。原来是制造商、品牌主导，现在是消费者主导。

※ 利益分配的颠覆

基于上述的路径变化，直接让产业链受到了冲击：渠道要跟电商拼价格、品牌方要跟渠道摊折损、生产商要跟品牌讲成本、技术商要跟生产商讨方案、资本要跟技术商提要求…

※ 组织结构的创新

传统被颠覆，直接出现更多的行家、玩家、职业经理人等等，这些新玩法促进了资本动作，让整个商业环境重构，原来那一套固化的利益模型，现在基本失效了。

看透了这个逻辑，我们下面聚焦在「内衣」这一品类，用4个品牌的案例，用关键词讲讲他们的生存逻辑，有相似，有差异。

02

「Ubras」简单归一

仅仅成立4年，便突破了10亿销售额，爆发的背后Ubras的打法可以用几个关键行为总结。

① 抽象概念：第二层肌肤、无尺码内衣、大小通吃

② 招牌出圈：欧阳娜娜同款小凉风

③ 具象支持：Ubras根据5000名身材典型的亚洲女性数据，确定剪裁比例。运用日本的天然树脂胶，和点状胶技术适合自由拉伸。拥有外观、水滴杯型两项专利。

④ 生产提效：聚焦女性穿着共性需求“简单舒适”，在生产环节去除了繁复的设计、工艺，采用粘合技术，不用走线缝合，不用缝杯。

⑤ 产品矩阵：无尺码系列、丰盈轻塑系列、运动系列、新妈咪系列等

⑥ 体量缩减：虽然产品系列丰富，但Ubras不会盲目推出新品，与同体量的传统品牌相比，他们有上千款产品，Ubras的产品只有他们的五分之一。让用户减少时间，没有选择障碍。

⑦ 搭建私域：塑造了「U喵」这一品牌IP，用“U的喵”个人微信账户触达用户，通过互动活动、邀请晒单等方式，形成公域和私域流量的打通及闭环。

⑧ 倚重营销：双微一抖一分众的典范；布局社交媒体+自建私域流量池+投放分众；直播带货+明星背书+制造热点。Ubras的强营销属性，确实让它很快实现了市场占位。

03

「Bananain蕉内」无感科技

2017年蕉内上线，自此连续三年销售额实现100%增长，分别达到5000万、1.6亿、3.3亿，2020年底估值25亿，成为近十年估值最高的内衣公司。

① 抽象概念：无感标、热皮

② 招牌出圈：蕉内500E无标签内裤

③ 科技支撑：在独创Tagless无感标签技术基础上，蕉内又相继研发了ZeroTouch无感托技术、Movestech防晒凉感技术、Airwarm热皮空气保暖技术、Siverskin银皮抗菌技术等专利技术等。

④ 数字理念：像宝马车一样，蕉内的产品分为3×3合计9款产品可以选择：根据用料不同分为3系、5系、7系，各系列根据不同环境温度细化出了三种厚度：以01、02、03命名。

⑤ 小米模式：产品设计与获客留客为上，加工留给代工厂。首家线下体验店在深圳落地。

⑥ 深度跨界：蕉内联合艺术家IP、流行IP和品牌IP等跨界活动极多，比如+先锋品牌MINI、+Spongebob海绵宝宝、+ 最犯懒的喵星人VIVICAT、+各类艺术家等等。

⑦ 内容营销：除了小红书、微博、抖音的社交种草、直播超头带货之外，蕉内率先在央视上发布自己的“新国货底线宣言”，还拍摄各类女性话题、反义词主题的广告短片，为女性发声，塑大众对于蕉内的认知。

04

「NEIWAI内外」NO BODY IS NOBODY

内外成立于2012年，今年进入全渠道强劲增长态势，线下也快速扩充，已于全国32个一二线省会城市的高端核心商圈开设了超120家线下实体店。先后参加了纽约、巴黎国际内衣展， 并在美国旧金山建立了本土运营团队。

① 抽象概念：零感、云朵

② 招牌出圈：云朵无尺码内衣

③ 种子用户：内外最初的用户是1000位高知女性。创始人每两月举办一次“她说”的女性公益论坛，获取了第一批来自金融界女精英、广告圈合伙人、艺术圈的种子用户，会后每人会送上一份内外的品牌介绍。

④ 设计导向：内外搭建了非常国际化的设计团队，其设计流程不以现有市场数据为参考依据，更是对于消费者生活场景的洞察，以设计为导向进行品类拓展。

⑤ 优衣库模式：少sku+深库存，款式集中，深度打磨。每一款产品正式面世之前，内外都会花费2~3个月的时间，进行客户试穿、意见收集、产品更新和优化。

⑥ 线上爆品：资源放在一个产品上，集中销售云朵无尺码内衣爆品系列，主打年轻消费群体。

⑦ 线下拓品：内外的线下门店达到120多家，其客单价是线上的4倍左右，平均每单的购买数量也在4件左右，通过线下渠道托品，先后推出家居便服系列和运动子品牌NEIWAI ACTIVE。

⑧克制营销：内外一年只做一到两次广告活动。为了切合内外的魂，整个广告操作没有启用任何广告公司，整个广告文案都由内外团队自己写的。“多庆幸，我的内外，你都了解”成为了品牌的金句。

05

「曼妮芬」妈妈和女儿都在穿

内衣老品牌曼妮芬诞生于1996年，在新竞争对手和新一代顾客的助推下，曼妮芬算是传统品牌里比较大胆的那一个。

① 抽象概念：能量女人

② 品质打底：持有66项行业专利，14项发明专利，设计团队来自法国、意大利、德国等国家，在江西有着近30万平米的制造基地。

③ 更新人设：2019年底找到宋茜为品牌代言，尝试为品牌树立更为青春时尚的“DNA”。2020年以“指定贴身顾问”的身份赞助《创造营2020》。赞助综艺节目《我们相爱吧》等

④ 造势营销：通过《创造营2020》，曼妮芬在官方微博上开启“曼妮芬自信补给能量站”打榜投票，成功地将节目和学员的粉丝聚集到品牌的私域平台上，并通过有节奏地发布学员定制ID、VLOG以及周边路透照等专属应援福利留粉固粉，让粉丝移情品牌。

⑤ 直营为主：天猫口碑声量较高，微博话题较弱，线上线下都有覆盖。尤其线下店铺覆盖了除西藏以外的所有省会城市及主要地级城市的主要商圈。

⑥ 跨界联名：合作故宫、颐和园、巴黎时装周、KOCHÉ等。

⑦ 公益加持：比如启动“术后内衣”公益捐赠活动，将“术后内衣”含义乳免费捐赠给当地乳腺癌术后女性们，并派专业内衣定制研究人员为受捐者进行一对一的私密量体，根据量身资料为受捐者设计并定制合体的文胸与义乳，并就“术后内衣”穿戴与养护的专业知识进行讲解。

06

方寸之间，大有学问

4400亿的内衣市场，没有形成一些独大的头部内衣品牌企业，新锐内衣品牌势头反而越来越强。

随着品类不断细分，运动内衣、背心式内衣、无钢圈式内衣、孕哺内衣等等，市场增量的突破口还在不断被挖掘。

消费者意识进入觉醒时代，已经从简单的大牌攀比凡尔赛，变得理性成熟，这让品牌也开始钻研“独家”营销策略。

※ 造概念：比如热皮、零感、斩男色、莫兰迪色、克莱英蓝等等。不是所有的概念消费者都会反抗，年轻人对于概念的接受度也会更高，品牌也可以靠此先行占位。

※ 重科技：科技成为品牌的口碑，这其实是创始人对未来的一种赌注。

※ 从人性：当消费者的选择越来越多，当产品越来越类似，消费者就会考虑点别的事情：包装、设计、理念、态度、思想、深度。

※ 情感牌：其实很多品牌的突围都是对过去理念的革命，比如内衣的性感革命、解放革命、尺码革命、悦己革命，一些特定的产品总能找到情感的共鸣线。

※ 中间人：也就是粉丝共创。品牌已经意识到，自己没法硬碰硬地逆转消费者的想法，不如更开放。比如“踩屎感”，就是从消费者的实际体验中衍生出来的词汇，现在已经成为不少爆款的关键词。

※IP协同：与新兴消费者喜爱的IP内容合作，可以更快的打动年轻人。

一句话总结：做100亿的生意or做100年的品牌，先有品牌再有生意，要比先有生意再有品牌，更稳走得更远。

07

当维多利亚没有秘密

最后我们还是回归到内衣这一品类。

其实做好内衣的品牌，也要敢想内衣的未来。

内衣不再束缚，这种自由不是不穿，而是体感越穿越少；

内衣不再单调，性感不被淘汰，只是舒服更为先行；

内衣不再私密，女性是最大的群体，但男性、家庭也不例外；

内衣不再暗淡，它离心最近，外衣有的它也可以都有；

内衣不再内衣，是一种寻找身体的过程。

《品牌的起源》里有一个论断：大多数新品牌都没有前途。在他们的观点里，大多数新品牌的推出只是去服务既有市场，而新品牌能否成长为大品牌的关键在于是否创造了一个市场。

换言之，新品牌能否成功，很大程度上取决于创始人对自己预测能力的赌注，赌自己的新产品或服务在未来会发生什么。

当维多利亚的秘密已经没有秘密，中国的内衣大秀才刚刚开始。