品牌方 号主 媒介:如何实现投放策略的三方共赢?

关于投放经验、渠道管理,还有品牌方、号主、媒介三方如何共赢,这些问题一直是西瓜资源会会员以及行业内人士所关注的话题。在上周的西瓜资源会嘉宾分享上,参与直播的伙伴们带着这些困惑听完分享课程后表示受益匪浅。

上周分享会的嘉宾是曾在高途、猿辅导渠道团队有过丰富工作经验、目前处于创业阶段的石光老师,她带着流量供应商的服务心态、流量采购方的投放视角和业绩压力、丙方夹在两头难的三重视角在本次分享会上从以下三个角度分享了渠道投放的心得:

·教育行业如何实现渠道消耗三个月过亿?

·业务规模快速增长带来问题及解决方案

·流量主、品牌主、媒介三方共赢法则

01

教育行业如何实现渠道消耗三个月过亿

k12行业中,高途课堂是最早开始渠道业务的,最早期就是从公众号CPT直投开始。在公众号业务规模逐渐扩大后,在和大号主交流时,我们发现很多号主不止有公众号资源,他们公众号拉新的方式有社群、线下、学校、宝妈、快递、短信、外呼等各种形式的流量。(此刻投放天花板是月1000w)

于是开始了第二条渠道业务线的搭建:CPA商务。

这些不属于信息流也不属于公众号的,是八仙过海各显神通的非标准化流量,千丝万缕集合起来成为cpa渠道。按一个有效的0元表单或低价表单来大量采买,后面由于有刷单的情况,又加入了ROI考核机制。(此刻投放量是3000w+)

再之后高途渠道抓住了短视频的风口,将kol以cpa的形式几乎一网打尽,巅峰时每天获取付费用户数万位。由此成立了:短视频直播组。(此刻投放量过5000w+)

随着线上流量的不断内卷和见顶,我们开始布局线下地面团队。因为我们发现线上用户其实和线下用户,并不重合。而且线下的学校,才是国内全部的目标用户。

在公众号、商务、直播、线下这4只团队布局中,可预见到的是流量规模一定会快速起飞,从1000w——3000w——5000w——过亿,暑期流量规模已经到了每天10w+的付费用户,投放金额就是这样,一条一条业务线过亿的。

02

业务规模快速增长带来问题及解决方案

上面我们说完了业务规模是如何快速增长的,除了不断寻找新的流量洼地,以及不断调整团队建设和管理能力以外,更重要的是流量的控制。

作为品牌方,不但要数量,还要质量,还有稳定性,还要ROI,还要转化率,k12里甚至还需要定位到小初高、年级、学科。

所以在投放规模过了千万时,就早早地开始布局未来业务场景下,可能会出现的问题,并提前做筹备了。

业务规模快速增长带来的问题:

(1)渠道流量质量、数量、稳定性不可控?

(2)线上团队流量部分重合,内部渠道冲突?

(3)线下团队异地管理可能滋生的内部腐败?

(4)业务团队和督查运营团队的高效协同?

(5)渠道营销团队和集团的学部销售、产品技术、财务、法务、外部审计等相关团队的高效协同?

(6)渠道结算、渠道投诉、渠道特定性需求的处理?

比如:为了防止渠道舞弊刷量、防止团队内部腐败,建立了渠道督查和运营组,对合同归档、处理内部的、渠道的、用户的各方诉求;和集团客服联动处理客诉。

所以业务团队是在前端放心大胆的去拿量的,督查和运营团队是支持他们拿量,拿到更好、更稳定的量,以及为公司规避风险。

为了实现能对渠道实现精细化管理、方便渠道商共同成长的目标,督查运营团队需要做很多看起来与流量完全不相关但非常有意义的工作。

通过制定一些流程和制度,然后建立一些培训,并且对不同类型的渠道上,不同成长阶段、不同流量类型的渠道上做精细化的运营,然后包括在合作的前期、合作期间和合作结算的这个过程中,包括结束合作,每一个流程跟部分去做一个细节的管理。

对渠道投放系统产品的迭代和优化进行需求梳理,同产品技术协同;

对财务的所有数据进行整理,配合集团接受外部审计调查;

做渠道商管理制度、奖惩制度、渠道商定级制度;

大型渠道的重点项目跟进协同,针对不同流量类型渠道的流量优化策略;

开展渠道商培训,举办渠道商大会等等诸多动作。

03

流量主、品牌主、媒介三方共赢法则

在做过品牌方投放,扛过这个跟业绩的指标后,现在也会给一些品牌方去供量。所以也会有这个乙方的视角,在那同时我也是一个媒介方,经常有夹在中间的状态。

流量主希望自己的号卖的越多越贵越好,品牌主希望压价,那媒介希望多赚点中间差,但其实不一定非要通过价格来实现一个共赢,我们可以换一个角度,把这个目标转化成让投放的结果变得特别的好,达到三方来共赢。

那如何来实现这个投放的结果非常的优秀呢?我们一个环节一个环节的来说啊。

-从流量主角度谈共赢

首先,流量主这边是最清楚自己的流量来源和属性的,也很清楚适合投哪些行业以及不同的行业,应该去如何去优化自己的方案和投放的策略。

那流量主就需要向媒介以及品牌方介绍清楚自己的流量来源和流量的特性,并且把这个不同行业的品牌方,间隔的时间尽量远一点,避免同行业品牌方的竞争。

-从品牌方角度谈共赢

那作为品牌方投放的结果,最核心有三个因素来影响,第一点是选号选的是不是对,第二点是文案,文案商业文案够不够硬,第三点呢,就是价格,价格是不是市场内的最低价,或者是相对来说比较低的价格。

第一个环节是文案,文案是一个劳动密集型的工作,大概十篇优秀文案能出来一篇爆款;这一篇文案在出来之前都是需要用小号去试的,试出来之后才用大号去投。

第二个环节是选号,如果在媒介跟号主不给你提供足够多的信息的情况下,你自己是否有很多投放经验,以及根据账号的内容去判断这个账号是什么属性,粉丝来源是什么样子。

第三个影响投放成本的因素就是价格,价格有时候你跟号主直接合作是最便宜的,但有的时候是跟他的独家合作的媒介谈价格会便宜一些,因为大媒介会拿到一些独家的代理权,还会有号主的返点,所以他会吐一些返点给你,可能价格会更低;品牌方也不一定非要执着于找号主去投放啊,这个还是要看情况,分情况来讨论的。

-从媒介角度谈共赢

我认为一个优秀的媒介需要具备以下几个条件。

第一他有足够的投放经验,他知道哪些号适合,哪些是不适合的。一个优秀的媒介,能给品牌方节省很多的这个时间、精力。

第二是一些独家号主资源,有一些优秀的号,他独家包给了某一个媒介或某几个媒介,那这种资源也是很稀缺的,这样也是一个优秀的媒介公司的一个核心资源。

第三是资金的能力,你是否能帮品牌方去承担资金的压力?去承担垫款的这部分的压力?你是否能按时的如期的?甚至提前给号主打款?或者说提前把一整年的预算都打给号主?这些都是考验一个媒介的资金能力。

所以,好的投放效果需要三方共同努力。如果投放效果好,那品牌方的预算就会越来越多,然后媒介去找更多的号主,然后以及持续的去复投,那这是一个良性的循环,而不是只在意一次的价格。

没有人希望只做一次生意的,也没有品牌方希望只投这一次号。还是要本着共赢的前提,一起努力优化,协同每一个环节。

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