三家国牌超越外资的路径能被复制吗?

越来越多中国品牌,在与洋品牌的竞争中,翻身把歌唱。

2021年8月,欧睿国际发布2020年羽绒服行业统计数据,来自中国的波司登荣膺羽绒服销售额、销售量双料第一。被波司登超越的,是站在行业金字塔塔尖的国际顶级知名品牌。

不止波司登,另一家权威调研机构尼尔森发布的数据显示,截至2021年7月,飞鹤的市占率进一步攀升至19.8%,继续保持行业第一,并扩大领先优势。类似的还有妙可蓝多,在奶酪这个长期被外资占据的舶来品市场,用连续3年超100%增长,从一众外资同行中突出重围,市占率登顶。

时间转换到四、五年前,彼时的波司登正处于品牌老化、增长瓶颈的窘境;飞鹤在中国奶粉行业的市占率位列5名开外;妙可蓝多还是一家刚刚从地方乳企转型聚焦奶酪领域的企业,规模只有当时行业外资老大的1/8。

短短几年,行业格局发生了翻天覆地的变化。国牌井喷式爆发,逐个击退洋牌的背后,揭示了怎样的普遍性规律?

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第一步:品质压舱、厚积薄发

产品是品牌的基础,而供应链是产品的基础保证。中国是唯一拥有全产业链的国家,集群优势显著,其产业政策优势与疫情期间凸显的治理能力,相较国外,能更稳定且高效的为产品提供支撑。

经过数十年的积累和创新,在十亿级消费市场中摸索,中国制造的产品品质已经达到了与欧美一流产品并驾齐驱,甚至有过之无不及的水准。

波司登因一句“世界名牌波司登“为人所知,背后是45年如一日的专注羽绒服。

在服装行业,产品功能和消费者穿着体验是品牌认知的基础。波司登在2001年独家推出了抗菌面料羽绒服,2003年成为首个推出及率先使用“Chitosante生态抑菌绒”( 抗菌、抑菌、防霉、除臭)的品牌,2004年将纳米技术引入防寒服领域,推出拒水、拒油、拒污的纳米抗菌羽绒服。

除了基础场景,波司登为特定需求所设计的羽绒服更有科技含量。人们在滑雪时,体表会迅速升温出汗,体外却是低温环境,易引起不适。为此,波司登研发出了全球首创专利空气自循环体系,采用弹力织带,结合复杂结构,让热气透过后背和领口排出。当活动越剧烈,特殊弹力结构排热越快。凭借着这套专利,2021年1月,波司登获得了德国慕尼黑ISPO Award 2021全球设计大奖。

同样坚守产品品质的,还有飞鹤,作为2008年少数没有检出三聚氰胺的乳企之一,背后是其先人一步的专属产业集群建设,十几年来坚持投入精力、财力和时间建设自有牧场,打造涵盖牧草种植、规模化奶牛养殖、奶粉加工、售后服务等各个生产环节的专属产业集群,实现了产业链全覆盖,从源头保障奶粉安全。飞鹤董事长冷友斌在后来的一次采访中回忆,“当时第一关解决的就是奶源问题,从养牛开始,到牛饲草饲料,直到牛达到出奶平衡点,才有可能有所回报。这个过程很艰难,可这也是中国乳业唯一的路”。

正因如此,飞鹤自有牧场鲜奶的品质远远高于欧盟标准——如蛋白质含量以≥3.4%,高于欧盟的3.2%;菌落指数小于1万,是欧盟标准的1/10——菌落指数越低,代表生产环境越好;体细胞数≤15万个(ML),而欧盟标准是≤40万个(ML)——体细胞数越低,生乳质量越高。

同属于奶制品行业的妙可蓝多,是中国乳品行业首批掌握原制奶酪生产技术的企业之一,依靠国内外行业资深专家与上海、天津、吉林和长春的研发中心,不断研发、创新,在奶酪产品力的打造上做足了工夫。

从来没有横空出世,一鸣惊人的背后往往蕴藏着外人看不见的汗水。得益于产品品质的厚积,国牌才有了挑战洋牌的薄发基础,否则就只能深陷价值链底端,永远无法抬头。

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第二步:更懂国情、战略聚焦

品牌的崛起,需回答核心问题:消费者为什么选择我而不是竞争对手。锚定差异化、凸显差异化,以此不断强化用户心智。洋牌可能在海外市场风生水起,但不可能“一招鲜吃遍天”,如何更好的理解本土用户,不断依靠用户需求反馈,倒逼消费品的敏捷开发,本土企业有着天然优势。

2017年,波司登实施战略变革,基于“提到波司登,就会想到羽绒服”的消费者认知,波司登集中优势资源,以品牌引领的发展模式,升级产品、零售、供应链等,全方位推动转型升级,并确定了新的广告语——“为了寒风中的你,波司登努力45年。波司登羽绒服,畅销72国,全球规模领先,专业羽绒服,当然波司登。”

飞鹤自知核心竞争力在于产品质量,以及多年来对于中国宝宝体质和母乳营养的研究。

一方水土养一方人,中国饮食结构和基因跟国外不同,母乳也存在差异。在大量科研成果的支撑下,飞鹤确立了“更适合中国宝宝体质”的战略定位,并通过系统化的线上、线下溯源活动,让消费者对生产环节放心,赢得中国家长的信任。

依靠对消费者的理解与硬核的产品质量,飞鹤2018年成为中国婴幼儿奶粉行业首个突破百亿的企业;2019年,在中国奶粉行业的市占率超越所有品牌,包括众多外资品牌,登顶国内第一。

妙可蓝多则洞察到:中国奶酪行业尚处于市场初期,在奶酪品类里,消费者还说不出任何品牌。纵使奶酪行业当时的外资龙头规模是妙可蓝多的近10倍,妙可蓝多仍然坚定选择奶酪品类聚焦发力。

坚持对本土消费者的理解与差异化突破的战略,消费者也给予了国牌信任,帮助国牌在消费升级的机遇中实现弯道超车。市场格局变换,企业浮沉,消费者用脚投票,企业的潜心付出都是商业故事最好的注脚。

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第三步:传播赋能、激发品牌

如果说产品是国牌崛起的基础,洞察消费者需求,战略聚焦差异化则是参与竞争的入场券,那么品牌传播就是登顶行业的临门一脚。链接品牌优势与消费者心智,才能将品牌印象转化为品类印象。

三板斧缺一不可。品牌传播领域,国际通用的经验却并不适合中国品牌。无论是历史文化、商业环境、消费者特点,中国都与欧美国家有着巨大的差别。相比外资,中国品牌更能与本土消费者共情,更理解其对于消费品功能以外的情感需求。

中国用了三四十年的时间,迅速走过了西方国家两三百年的工业化道路——2000年,中国的城镇化率只有36.09%,2020年变成了63.89%。由于城镇化的迅猛发展,如今中国绝大多数人都生活在楼房和住宅小区。

工作环境亦如此,除了伦敦、纽约等极少数超大城市的核心区之外,绝大部分城市与中国一线城市不同,其主城区甚至难寻一座高楼。

工作、居住空间的天壤之别,导致中国的广告营销环境与欧美存在一个巨大的差异。那就是:在中国,楼宇电梯广告是都市核心消费人群每日高频必经的生活场景。

楼宇电梯是一个封闭的狭小空间,高峰期拥挤,不便活动,且信号不佳,因此电梯能天然的降低干扰,提高媒体广告单次触达的有效性。同时,作为电梯媒体广告的主要受众,都市核心消费人群不仅消费力强、热爱生活、愿意尝鲜,消费行为对下沉市场又有着极强的示范引导作用:当某种行为在核心消费人群中蔓延,将传导更多的消费人群。

这些年移动互联网催生出了信息流广告、种草社区广告、短视频广告等多种不同形态的广告媒介形式,但中央广播电视总台以其一骑绝尘的覆盖率,与国家电视台所代表的绝对权威,仍占据着不可替代的位置。

第三方调研机构的数据也从侧面证明了这一点。益普索的统计数据显示:2019年,在TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中,消费者认知渠道源于50% 源于电视广告,54% 源于互联网媒体,81% 源于电梯媒体。2020年,这组47% 的消费者认知渠道源于电视广告,56% 源于互联网媒体,83% 源于电梯媒体。

因此,“央视+楼宇广告”,成为国牌跃升超级品牌、跑通品牌营销闭环的法宝。

而借助小红书、B站、抖音、快手等内容平台,链接不同人群,引发种草;通过电商平台的效果广告,引导目标用户完成种草,是营销闭环不可或缺的步骤。而品牌广告可以进一步提高种草和效果广告的转化率。

为了精准地触达都市核心消费人群,波司登携手央视和分众传媒。通过多轮次的广告投放,占据央视黄金广告段位、“霸屏”全国100个主力城市的电梯广告,波司登新的广告语成功敲进了消费者的脑海。

波司登还通过加入“品牌强国工程”,加强央视的背书,借力强势平台提高品牌传播的叠加覆盖,不断提升品牌势能。紧接着,依靠分众的消费者数据分析,根据楼盘均价、写字楼租金等物业信息,波司登快速锁定高档住宅和中高收入人群,圈定核心门店周边3公里内的楼盘进行精准触达。

此外,在品牌力得到提升的基础上,波司登登陆纽约、米兰、伦敦国际时装周、发布国际知名设计师联名款等公关话题在各大内容平台得到有效关注,得以更全面地将品牌亮点信息传递给消费者。

一套组合拳下来,波司登牢牢占据了用户心智。

而妙可蓝多的打法更是大开大合,在品牌建设初期,仅有数亿规模时,就与分众达成了战略合作,通过聚焦分众,使“奶酪就要妙可蓝多”反复触达目标消费人群,在3年持续的投放下,妙可蓝多已与奶酪品类在消费者脑海中深度链接。在消费者心智力量的牵引下,妙可蓝多实现连续3年超100%的增长,顺利登上中国奶酪第一品牌的宝座。

宣传的本质在于重复,受众的本质在于遗忘。我们以重复对抗遗忘。在对抗的过程中,分众不可或缺。其抓受众注意力的方法论,及对数以亿计主流人群高频触达的能力,帮助品牌实现大范围快速引爆。在这样的支撑下,内容平台的运营变得更加轻松,消费者更愿意关注熟悉的大品牌的内容。

在这当中,看似细水长流的品牌广告却是关键。它就像大坝,是品牌势能积蓄和释放的最佳要塞。如果没有这个关键的要塞,后续内容传播就容易沦为无本之源。

中心化媒体在全国范围的覆盖和品牌背书不可或缺,下游的内容平台的助力同样是必备的拼图,如果缺少了内容平台的助力,品牌势能也难以更有效地渗透到消费者心智当中。因此,将线上与线下、广告与内容、内容与场景有效融合,通过央视、分众楼宇广告这样的中心化媒体,配合内容平台的“新整合营销”,进而引爆品牌,达成品效协同,将成为未来品牌营销最高效的策略。

加入世贸20年后,受新冠疫情、国际局势等影响,中国走到了转型的十字路口。为此,国家确立了国内国外双循环的发展战略。在这一战略的指引下,国牌崛起、国产替代就成为了大势所趋和新的时代主题。今年发布的十四五规划更是首次明确了中国品牌建设目标,国牌崛起在政策层面获得更强支持。

改革开放40多年来,中国制造在生产工艺和研发创新的深厚积累,让产品品质不逊色于国际品牌。国民自信心和认同感的与日俱增,国牌崛起万事俱备只欠东风。

但中国,无论是历史文化、消费习惯,还是商业环境,都不同于西方。因此中国品牌的崛起,需要找到属于自己的方程式。

我们欣喜的看到,包括波司登、飞鹤在内的品牌已经成功地走出了一条可行道路,为今后中国品牌的蜕变提供了借鉴。这也预示着,当中国品牌找对崛起的路径,超越外资品牌就只是时间问题,而非遥不可及的梦想。

波司登和飞鹤只是羽绒服和奶粉行业的典型代表。国人也有理由相信,未来,在食品、饮料、服装、日化等其他领域,注定将有越来越多的中国品牌上演波司登、飞鹤这样逆袭洋品牌的好戏。

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